核心提示：2008年即將過(guò)去，2009年即將來(lái)臨?；仡欉@一年的醫(yī)藥招商市場(chǎng)，醫(yī)藥體制和政策在不斷調(diào)控，加之自然災(zāi)害頻發(fā)，多重因素作用下的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥招商企業(yè)在迷茫中摸索，經(jīng)歷了生與死的考驗(yàn)，留給人們無(wú)盡的思考。 展望2009年，許多不確定因素的影響依然存在。經(jīng)歷了這
2008年即將過(guò)去，2009年即將來(lái)臨。回顧這一年的醫(yī)藥招商市場(chǎng)，醫(yī)藥體制和政策在不斷調(diào)控，加之自然災(zāi)害頻發(fā)，多重因素作用下的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥招商企業(yè)在迷茫中摸索，經(jīng)歷了生與死的考驗(yàn)，留給人們無(wú)盡的思考。
展望2009年，許多不確定因素的影響依然存在。經(jīng)歷了這么多因素的影響之后，明年的招商市場(chǎng)將會(huì)怎樣發(fā)展？筆者認(rèn)為不妨用以下幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)簡(jiǎn)單解讀。
關(guān)鍵詞一：優(yōu)勝劣汰
自2006年
醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展之后的調(diào)整期，醫(yī)
藥企業(yè)優(yōu)勝劣汰就成為了市場(chǎng)的主旋律。特別是最近兩年，伴隨國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行大力整頓，以往那種依靠簡(jiǎn)單投入、投機(jī)取巧甚至非法經(jīng)營(yíng)的招商企業(yè)，逐步被市場(chǎng)淘汰，取而代之的是一批定位清楚、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的崛起。
未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾千家招商企業(yè)將有一半以上不適應(yīng)經(jīng)營(yíng)成本上升和行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)的壓力舉步維艱，而其中1/3以上的企業(yè)會(huì)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多重壓力下逐步退出市場(chǎng)。當(dāng)然，成功生存下來(lái)的企業(yè)中，還有一部分是在吃以前大發(fā)展時(shí)期留下的“老本”，若不主動(dòng)求變，難免也會(huì)步其他企業(yè)后塵。而在這樣一個(gè)過(guò)程中獲得發(fā)展的招商企業(yè)，則會(huì)成為未來(lái)醫(yī)藥招商行業(yè)的翹楚，以其新模式、新思維、新管理?yè)屨际袌?chǎng)制高點(diǎn)。
關(guān)鍵詞二：兼并重組
當(dāng)然，在行業(yè)大發(fā)展和社會(huì)變遷的客觀因素下進(jìn)行的醫(yī)藥招商行業(yè)的“洗牌”，必將推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)一系列的市場(chǎng)整合。這種整合的一個(gè)突出表現(xiàn)就是會(huì)產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)部的并購(gòu)重組，通過(guò)區(qū)域優(yōu)勢(shì)的不斷互化，真正促成業(yè)內(nèi)超級(jí)企業(yè)的出現(xiàn)，并通過(guò)這種集團(tuán)化、規(guī)?；髽I(yè)的引領(lǐng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的提升。
在這種趨勢(shì)引導(dǎo)下，未來(lái)的醫(yī)藥招商市場(chǎng)版圖，必將形成“大集團(tuán)、強(qiáng)市場(chǎng)、小區(qū)域”這樣一種三級(jí)企業(yè)并存的情況。即：在醫(yī)藥招商領(lǐng)域會(huì)形成幾個(gè)具有大品種、多科室，可以和生產(chǎn)企業(yè)叫板，具有極強(qiáng)產(chǎn)品吞吐及市場(chǎng)運(yùn)作能力的集團(tuán)化企業(yè)；同時(shí)，一些在細(xì)分市場(chǎng)定位清楚或者在某一區(qū)域具有良好關(guān)系的企業(yè)，則成為某一區(qū)域或某一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，組成醫(yī)藥招商市場(chǎng)的骨干力量；同時(shí)，依然會(huì)有許多單位和個(gè)人進(jìn)入醫(yī)藥招商市場(chǎng)，這些新進(jìn)入者與固守醫(yī)藥招商傳統(tǒng)模式的企業(yè)，在有限的區(qū)域和空間生存，起到補(bǔ)充整個(gè)醫(yī)藥招商市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的積極作用。
關(guān)鍵詞三：精細(xì)化招商
所謂精細(xì)化招商，是指企業(yè)根據(jù)自身定位及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，確立自己在某一方面的特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有針對(duì)性地實(shí)施招商行為和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使得這種優(yōu)勢(shì)得到最大化體現(xiàn)，進(jìn)而不斷提高招商精準(zhǔn)度和經(jīng)營(yíng)效果的一種招商模式。
目前醫(yī)藥招商市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)依然沿用電話招商的傳統(tǒng)模式，在產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)掌控方面存在很多弊端。如果這些問(wèn)題不能有效解決，企業(yè)是無(wú)法做大做強(qiáng)的。值得關(guān)注的是，在醫(yī)藥招商領(lǐng)域已經(jīng)有一批具有很強(qiáng)前瞻力的企業(yè)給自己做了精確的定位，并沿著這個(gè)定位確定了企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，并通過(guò)藥交會(huì)、媒體宣傳等形式實(shí)施品牌差異化傳播。這里，既有深圳朗歐的高端精品路線，也有山西怡寶的專(zhuān)業(yè)男女科藥品供應(yīng)商，還有河南醫(yī)保藥業(yè)的特色藥品營(yíng)銷(xiāo)模式等等，它們都無(wú)一例外地得到了行業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。
放眼未來(lái)，這種趨勢(shì)必將放大，會(huì)有更多的企業(yè)加入到醫(yī)藥招商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分，而市場(chǎng)的深度細(xì)分則是經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的無(wú)限提升，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展大有幫助。
關(guān)鍵詞四：專(zhuān)業(yè)化組織
醫(yī)藥行業(yè)歸根結(jié)底是一個(gè)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的行業(yè)，這是由其行業(yè)的本性決定的。既然行業(yè)的本性講究專(zhuān)業(yè)，那么行業(yè)的從業(yè)者也需要具備相當(dāng)完備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，行業(yè)中的企業(yè)也必須具有相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的組織運(yùn)作體系，只有這樣才能匹配行業(yè)特性，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)發(fā)展水平。
作為醫(yī)藥招商企業(yè)，在傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷(xiāo)模式下，對(duì)于招商人員從藥品研究到醫(yī)藥行業(yè)把握上，都沒(méi)有細(xì)致的要求。在招商企業(yè)眼里，只要具備較強(qiáng)的溝通能力和關(guān)系營(yíng)造水平，就可以做好業(yè)務(wù)、做大業(yè)務(wù)。當(dāng)然，不可否認(rèn)，這樣的經(jīng)營(yíng)思路在醫(yī)藥招商初期確實(shí)取得了很好的效果，造就了一大批成功的企業(yè)和成功的個(gè)人。但是，伴隨著行業(yè)本質(zhì)的回歸以及民眾和代理商對(duì)于藥品安全等信息的關(guān)注，熟悉掌握藥品特性、詳細(xì)全面地進(jìn)行市場(chǎng)研究、有精準(zhǔn)行業(yè)把握能力的高端人才逐步得到行業(yè)認(rèn)可。同時(shí)，藥品招商企業(yè)為了適應(yīng)臨床、專(zhuān)科、OTC等渠道的需求，不斷將產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究提上公司的經(jīng)營(yíng)日程，并且在醫(yī)藥招商企業(yè)內(nèi)部逐漸設(shè)立臨床招投標(biāo)部門(mén)以及專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理等一系列企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，這都向我們表明，未來(lái)醫(yī)藥招商市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化之路已經(jīng)開(kāi)啟。這種以人員的專(zhuān)業(yè)化、組織構(gòu)架的專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)把握的專(zhuān)業(yè)化等多策并舉的專(zhuān)業(yè)化之路，是可以有效提升企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的把握程度的，最終提升醫(yī)藥招商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞五：品牌化運(yùn)作
作為醫(yī)藥體系的重要一環(huán)，醫(yī)藥招商企業(yè)由于自身沒(méi)有品種或很少有品種，不直接面對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，無(wú)法掌控渠道實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)保持，盡管其作為連接上游生產(chǎn)企業(yè)和下游代理商的地位十分重要，但是很少有企業(yè)重視自身的品牌宣傳和提升，往往依據(jù)代理品種來(lái)進(jìn)行形象打造。這種做法的初衷并沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但是對(duì)于后期的隱患可能是巨大的。
試想一下，如果其依據(jù)某一產(chǎn)品打造的形象認(rèn)知在產(chǎn)品被生產(chǎn)廠家收回的時(shí)候，這種認(rèn)知在代理商和終端的印象還會(huì)有多少？
面對(duì)這樣的一個(gè)事實(shí)，當(dāng)務(wù)之急就是要打造出一個(gè)良好的平臺(tái)，可以很好地有效兼容上游生產(chǎn)企業(yè)和下游代理商。這個(gè)平臺(tái)體現(xiàn)的就是企業(yè)的品牌影響力。通過(guò)很好的市場(chǎng)細(xì)分，配合專(zhuān)業(yè)化的組織運(yùn)作和媒體方面的宣傳配合，逐步建立企業(yè)在某一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而建立在該細(xì)分渠道或細(xì)分產(chǎn)品線方面的品牌影響力，引導(dǎo)上游生產(chǎn)企業(yè)和下游代理商形成一種認(rèn)知上的共識(shí)：某某企業(yè)在某一領(lǐng)域很專(zhuān)業(yè)，廠家有了針對(duì)性的品種交給該企業(yè)操作一定可以成功，大大減輕了生產(chǎn)企業(yè)自己操作的諸多不確定因素；同時(shí)，代理商如果有該領(lǐng)域的產(chǎn)品代理意向，直接找該企業(yè)合作就可以完全達(dá)到目的，省去了許多中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)潔高效。
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