隨著人民生活水平的提高和對(duì)醫(yī)療保健需求的不斷增長(zhǎng),醫(yī)藥流通一直保持著較快的發(fā)展速度,但明顯缺乏規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)已經(jīng)加入WTO的今天,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于國(guó)際化的大背景下,外國(guó)的藥業(yè)連鎖集團(tuán)會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)的藥品流通企業(yè)所面臨前所未有的市場(chǎng)壓力。

同時(shí)我國(guó)制藥企業(yè)與國(guó)際大的制藥集團(tuán)相比,普遍規(guī)模偏小,效率偏低,嚴(yán)重缺乏新藥創(chuàng)新能力,制藥企業(yè)將面臨著GMP強(qiáng)制實(shí)施、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和藥品強(qiáng)制降價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加嚴(yán)格、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻等多重市場(chǎng)壓力。 另外國(guó)家對(duì)處方藥營(yíng)銷(xiāo)有諸多限制,在醫(yī)藥產(chǎn)品中,處方藥幾乎占70%以上。面對(duì)重重壓力,我們醫(yī)藥企業(yè)怎么辦?唯一的辦法就是在常規(guī)的辦法中選擇細(xì)化創(chuàng)新。

一、處方藥營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1、常規(guī)辦法受限制

行內(nèi)人士都知道處方藥銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是帶金銷(xiāo)售。多少年憑此絕技笑傲江湖,成為眾多藥企的“搖錢(qián)樹(shù)”!然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長(zhǎng)高強(qiáng)在全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)議上宣布:衛(wèi)生部即將全面開(kāi)展行業(yè)不正之風(fēng)專(zhuān)項(xiàng)整頓工作,最先開(kāi)刀的就是“帶金銷(xiāo)售”。隨后,不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組,甚至以“便衣”進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪。同時(shí)很多行業(yè)人士也紛紛站出來(lái)揭露黑幕,2004年5月24日,中央電視臺(tái)“新聞會(huì)客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷(xiāo)售黑幕。對(duì)依靠“帶金銷(xiāo)售”的廠商來(lái)說(shuō),不利消息接踵而至,操作空間越來(lái)越狹窄。

處方藥銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力之二就是廣告狂轟亂炸。然而2002年12月1日,所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散!國(guó)家藥監(jiān)局的強(qiáng)腕政策,讓處方藥銷(xiāo)售的絕技---“廣告?zhèn)鞑?rdquo;也失去了!

2、醫(yī)保門(mén)檻,企業(yè)壓力難支

如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)保目錄,那么必須首先要花費(fèi)巨大的資金才能進(jìn)入國(guó)家醫(yī)保目錄,這樣才能上量銷(xiāo)售。

好不容易進(jìn)入了,你還必須要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式,轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)資源分配結(jié)構(gòu),這是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,較難一蹴而就,對(duì)其預(yù)期要長(zhǎng)遠(yuǎn),否則可能帶來(lái)的是失望。首先要突破重重關(guān)卡:“物價(jià)局備案、招標(biāo)、藥事會(huì)、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局,免不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還來(lái)份舉報(bào)。各個(gè)擺平,花錢(qián),花錢(qián),再花錢(qián)。因此進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn),只是說(shuō)院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)上量的基本條件之一,但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。如果你的產(chǎn)品不能單獨(dú)定價(jià),價(jià)格不高(不是價(jià)格越低越有競(jìng)爭(zhēng)力),各環(huán)節(jié)費(fèi)用不夠,那你最好就別碰醫(yī)院,包括醫(yī)保,否則只能是找死。 政策風(fēng)險(xiǎn)還有就是政府限價(jià),尤其是醫(yī)保品種,只能降不能升!這使得你的操作空間越來(lái)越小,形成政策性風(fēng)險(xiǎn)。

如果你的企業(yè)以前就沒(méi)有有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò),由于2004年9月16日這次醫(yī)保目錄增加的品種多達(dá)714種(其中中藥增加408種,西藥增加306種)。這意味著醫(yī)院藥品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。 企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍,醫(yī)院銷(xiāo)售的醫(yī)藥代表隊(duì)伍比OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍更難組建。

其次2004年這次國(guó)家醫(yī)保兩個(gè)目錄,與以往相同,把進(jìn)入國(guó)家目錄的產(chǎn)品分成甲類(lèi)和乙類(lèi)。 甲類(lèi)目錄的藥品費(fèi)用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付,在全國(guó)所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是國(guó)家目錄中的乙類(lèi)目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平和用藥習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,醫(yī)療保險(xiǎn)基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療保險(xiǎn)基金的承受能力確定。勞動(dòng)與社會(huì)保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。因此,如果你的產(chǎn)品僅進(jìn)入乙類(lèi)目錄,那你就還得在各省的相關(guān)部門(mén)間做工作,花費(fèi)用讓其進(jìn)入所在省的目錄中。否則進(jìn)入國(guó)家目錄并不是你在所有身份的通行證。

3、醫(yī)院招標(biāo),藥企苦不堪言

處方藥價(jià)格居高不下,這同國(guó)家的宏觀意圖是矛盾的。為此國(guó)家開(kāi)始進(jìn)行大手筆的醫(yī)療制度改革。國(guó)家要想徹底執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)其宏觀意圖,必須想盡一切辦法是藥價(jià)降低?同時(shí)為了從根本上杜絕這種“帶金銷(xiāo)售”的隱患等原因,出臺(tái)了醫(yī)藥“招標(biāo)政策”。

國(guó)務(wù)院多次申明,除了招標(biāo)工本費(fèi)和交易費(fèi),禁止收取任何其它費(fèi)用,但各地在藥品集中招標(biāo)過(guò)程中的收費(fèi)名目讓人眼花繚亂,主要有:投標(biāo)文件成本及評(píng)審費(fèi)、履約保證金、投標(biāo)保證金、進(jìn)門(mén)費(fèi)、管理費(fèi)、入圍費(fèi)、專(zhuān)家評(píng)審費(fèi)、中標(biāo)服務(wù)費(fèi)、藥品質(zhì)量檢驗(yàn)費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)、場(chǎng)租費(fèi)、磁盤(pán)費(fèi)、網(wǎng)上招標(biāo)培訓(xùn)費(fèi)等等。

國(guó)內(nèi)某市招標(biāo)管理部門(mén)明文規(guī)定:投標(biāo)企業(yè)在遞交投標(biāo)相關(guān)文件時(shí),要交納履約保證金5000元-10000元,中標(biāo)合同簽署后,要按成交金額1.5%交付服務(wù)費(fèi);另外一些醫(yī)院規(guī)定,投標(biāo)單位要按每個(gè)品種2000元預(yù)交保證金。還有一些省市制定的政策是:中標(biāo)單位要向采購(gòu)藥品的醫(yī)療機(jī)構(gòu),繳納購(gòu)藥總額8%的保證金。

在醫(yī)藥企業(yè)里工作的人員都知道“招回標(biāo)、脫層皮”,沒(méi)有鐵骨鋼筋,還真難對(duì)付進(jìn)門(mén)前的三道關(guān)口。第一是資料準(zhǔn)備,參加招標(biāo)的企業(yè)必須提供藥品經(jīng)營(yíng)許可證、法人委托書(shū)、財(cái)務(wù)報(bào)表、納稅表、價(jià)格文件、GSP 達(dá)標(biāo)證書(shū)、GMP 認(rèn)證證書(shū)、最新藥檢報(bào)告、總代理委托書(shū)等等,營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件加蓋企業(yè)的紅色印章。第二是購(gòu)買(mǎi)標(biāo)書(shū)填寫(xiě),招標(biāo)機(jī)構(gòu)對(duì)文字資料的印刷、紙張要求甚高,稍不合意便退回重來(lái);每投某一品種某一規(guī)格,都需許多頁(yè)紙質(zhì)文件。一旦某項(xiàng)內(nèi)容不全,變成死標(biāo),需重頭再來(lái)。其三是外聯(lián)公關(guān) ,為應(yīng)付繁瑣而頻繁的招標(biāo)活動(dòng),許多企業(yè)組織專(zhuān)門(mén)人員去公關(guān)相關(guān)醫(yī)院與專(zhuān)家。

藥品招標(biāo)從最開(kāi)始的以價(jià)格為導(dǎo)向到現(xiàn)在的評(píng)分,從原來(lái)的價(jià)格揭標(biāo)到現(xiàn)在的分?jǐn)?shù)揭標(biāo),政府機(jī)構(gòu)從最初的糾風(fēng)辦、之后的計(jì)經(jīng)委、物價(jià)局、藥監(jiān)局,到最后的衛(wèi)生局的參與,還有招標(biāo)中介機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)等等,藥品招標(biāo)已經(jīng)變得撲朔迷離。用幾句圈內(nèi)的話最能概括藥品招標(biāo)的現(xiàn)狀——藥品招標(biāo)讓“壟斷更壟斷,腐敗更腐敗”、“招標(biāo)是找死,不招標(biāo)是等死”。不論你是獨(dú)家品種還是普通的非獨(dú)家品種,都必須先進(jìn)行招標(biāo),盡管招標(biāo)業(yè)內(nèi)頗多非議,但作為操作方有權(quán)有利可圖,自然是不會(huì)輕易放過(guò)招標(biāo)這一工具為己牟利的。

二、從那些方面細(xì)化創(chuàng)新?

不論是國(guó)家政策的出臺(tái),還是宏觀環(huán)境的影響,許多年來(lái),靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企,現(xiàn)在已深刻地感覺(jué)到巨大的內(nèi)外壓力。內(nèi)憂外患迫使許多以處方藥為生的企業(yè),積極尋找新的出路:不管是在院線細(xì)化還是向OTC市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,都是必須馬上進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

同時(shí)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)提出了更高的要求,這就要求國(guó)內(nèi)藥企不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理與創(chuàng)新,主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)國(guó)際認(rèn)可的處方藥推廣方式,迫使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源,提高處方藥的營(yíng)銷(xiāo)層次,把營(yíng)銷(xiāo)引入到健康發(fā)展的軌道,處方藥營(yíng)銷(xiāo)該及早動(dòng)手,尋求新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,走出目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

1、加強(qiáng)醫(yī)院細(xì)化推廣 :專(zhuān)家路線、學(xué)術(shù)推廣、咨訊風(fēng)暴、以大帶小

(1)、藥品細(xì)化知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

這是一種通過(guò)向公眾普及醫(yī)藥科普知識(shí)、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)促進(jìn)藥品銷(xiāo)售的促銷(xiāo)形式。企業(yè)在進(jìn)行藥品推銷(xiāo)的同時(shí),向社會(huì)傳播與此藥品有關(guān)的知識(shí),讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益,還從中得到文化、知識(shí)的熏陶。通過(guò)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)造需求,采取藥品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識(shí)和信息,惟此才能適應(yīng)醫(yī)師需求,并在消費(fèi)者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。

藥品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的形式主要有醫(yī)師教育和公眾教育。特別是處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購(gòu)買(mǎi)和使用,事實(shí)上醫(yī)生成了“第一消費(fèi)者”,藥品尤其是創(chuàng)新藥品,具有高科技、高知識(shí)含量,醫(yī)師從理解、接受到處方這類(lèi)藥品往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程,醫(yī)生處方習(xí)慣的改變不是很容易的事情,因而處方藥營(yíng)銷(xiāo)必須精耕細(xì)作,進(jìn)行醫(yī)師教育是十分必要的,產(chǎn)品信息才會(huì)有效的傳遞,因此加強(qiáng)針對(duì)醫(yī)生的宣傳推廣顯得十分重要,同樣的道理,進(jìn)行公眾教育也是十分必要的。