隨著醫(yī)改的進(jìn)一步深入，傳統(tǒng)藥品推廣模式就如陷入了死胡同，在當(dāng)前的大環(huán)境下，藥品的學(xué)術(shù)推廣毫無疑問地成為中國(guó)藥品營(yíng)銷領(lǐng)域最熱門的話題之一。

所謂學(xué)術(shù)推廣是指藥企基于科學(xué)和循證的原則，提煉產(chǎn)品的治療方案和特點(diǎn)，通過多種方式與醫(yī)生進(jìn)行科學(xué)有效的溝通，幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)診療方案最優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)患者利益的最大化。其終極目的就是要建立醫(yī)藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，并通過品牌優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)企業(yè)的位置優(yōu)勢(shì)，反映企業(yè)的綜合實(shí)力。因此，醫(yī)藥企業(yè)采用學(xué)術(shù)推廣模式，不但能通過各種媒體宣傳企業(yè)成功的品牌形象，而且通過病人的實(shí)際經(jīng)歷和切身感受等營(yíng)造出良好的口碑，從而讓客戶相信他們當(dāng)前得到的就是最佳產(chǎn)品。

很多業(yè)內(nèi)專家的共識(shí)是，學(xué)術(shù)推廣將成為未來處方藥營(yíng)銷的必由之路。在目前藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，藥品銷售的競(jìng)爭(zhēng)必須從銷售手段的競(jìng)爭(zhēng)回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競(jìng)爭(zhēng)，回歸到專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的競(jìng)爭(zhēng)，這才是建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘的根本途徑。

傳統(tǒng)模式難以為繼

曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)的商業(yè)推廣形式在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里發(fā)揮著巨大作用，學(xué)術(shù)推廣只能作為配角 ,用于介紹產(chǎn)品知識(shí)的資料十分簡(jiǎn)單, 屬于較低水平的廣告性質(zhì)的信息傳播, 其低效的推廣作用也使眾多企業(yè)的醫(yī)藥代表感到頭痛和無奈,并錯(cuò)誤地低估了學(xué)術(shù)推廣的商業(yè)潛力。

從微觀環(huán)境來看，近兩年管理部門出臺(tái)了許多規(guī)范行業(yè)的法律法規(guī)，這些法規(guī)從不同的角度規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為，但是適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷模式創(chuàng)新卻非常少。事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，目前藥品營(yíng)銷模式不外乎代理制和預(yù)算制兩大類，前者包括招商、代理等操作模式，后者則是企業(yè)自建隊(duì)伍，設(shè)立辦事處。

由于宏觀環(huán)境的變化，企業(yè)的這兩種模式現(xiàn)在也到了瓶頸期。由于招商、代理制屬代理商孤軍奮戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)性很大，他們一旦在市場(chǎng)操作中出現(xiàn)問題，企業(yè)將無法控制，隨之蒙受巨大損失。因此，現(xiàn)在不少企業(yè)在探索把代理商歸編到預(yù)算制行列，這樣一方面可以規(guī)范代理商的操作行為，另一方面可以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的可控性。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，必須尋找藥品營(yíng)銷的新途徑，跨國(guó)企業(yè)普遍運(yùn)用的藥品學(xué)術(shù)營(yíng)銷引起了越來越多本土企業(yè)的關(guān)注。因?yàn)閷W(xué)術(shù)營(yíng)銷已經(jīng)被許多跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作多年，非常成熟，并被實(shí)踐證明行之有效，是一種對(duì)臨床和患者都有益的做法。

學(xué)術(shù)推廣正當(dāng)時(shí)

近年來，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的管理逐步規(guī)范，藥品在醫(yī)院的商業(yè)推廣越來越受制約，醫(yī)藥代表的工作方式也開始由以前的人際關(guān)系和利益驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向規(guī)范的推廣。在這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期,各醫(yī)藥企業(yè)也在尋找新的推廣方法，學(xué)術(shù)營(yíng)銷隨之得到正規(guī)的歸位。盡管學(xué)術(shù)營(yíng)銷還有許多困惑待解決，但是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷乏術(shù)的情況下，學(xué)術(shù)推廣不是想不想干的問題，而是如何做好的問題。

近兩年來，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在研發(fā)投入上已得到了一些回報(bào)，部分創(chuàng)新化合物和生物藥品成功上市，面對(duì)極具學(xué)術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品，如果不用學(xué)術(shù)推廣的模式就很難取得應(yīng)有的回報(bào)。而從以往的情況來看，少數(shù)本土企業(yè)也確實(shí)嘗到了學(xué)術(shù)推廣的甜頭。

顯然，學(xué)術(shù)推廣模式與眾不同之處在于要讓醫(yī)生從內(nèi)心深處認(rèn)可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，認(rèn)可產(chǎn)品帶給患者的利益。

毋庸置疑，處方藥的學(xué)術(shù)推廣是需要整合專家資源，強(qiáng)有力的權(quán)威和公信力不僅能夠影響成千上萬的醫(yī)生改變他們的處方，而且能夠堅(jiān)定患者的消費(fèi)信心。

走學(xué)術(shù)化推廣道路的企業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品開始進(jìn)行研發(fā)時(shí)，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入上市階段時(shí)，則需要投入大量的資金來教育醫(yī)生，培養(yǎng)專家隊(duì)伍，從而最終改變醫(yī)生的觀念一旦進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期，前期所建立的營(yíng)銷基礎(chǔ)將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤(rùn)。

目前，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣。在產(chǎn)品招商中，招商經(jīng)理和代理商進(jìn)行談判溝通時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有學(xué)術(shù)方面的專業(yè)支持。

不過，學(xué)術(shù)推廣是系統(tǒng)的工作，很多企業(yè)在進(jìn)行過程中，往往剛開始不久就中斷，或者代理商有需要時(shí)才配合做，這就偏離了學(xué)術(shù)推廣的本意。

業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣一方面是要提升企業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)影響力，一方面是要正確引導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和代理商的臨床推廣，在這個(gè)過程中企業(yè)是主導(dǎo)地位的，要有堅(jiān)定的信心和持之以恒的態(tài)度，確保推廣方式多樣化，才能保證產(chǎn)品的專業(yè)水平和專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。 （賈巖）