利用市場(chǎng)規(guī)律,高效開發(fā)市場(chǎng)
核心提示:在市場(chǎng)當(dāng)中,我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象:如洋快餐行業(yè),有麥當(dāng)勞和肯德基;在家電零售行業(yè),有蘇寧和國美;頂尖運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè),有阿迪達(dá)斯和耐克;碳酸飲料(可樂)行業(yè),有可口可樂與百事可樂等等。
在市場(chǎng)當(dāng)中,我們常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象:如洋快餐行業(yè),有麥當(dāng)勞和肯德基;在家電零售行業(yè),有蘇寧和國美;頂尖運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè),有阿迪達(dá)斯和耐克;碳酸飲料(可樂)行業(yè),有可口可樂與百事可樂等等。這些現(xiàn)象都向我們陳述著一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律——二元定律。中一牌安宮牛黃丸成功上市并實(shí)現(xiàn)第二的市場(chǎng)份額就是一個(gè)很值得思考的一個(gè)案例。
尋找市場(chǎng)突破口
從2010年的《中國心腦血管中成藥市場(chǎng)研究報(bào)告》中,我們發(fā)現(xiàn):從安宮牛黃丸市場(chǎng)情況,前八位廠家合計(jì)的銷售額占市場(chǎng)總額的98.24%,其中北京同仁堂占86%以上(見表1)。很明顯,這是一個(gè)品牌集中度高度集中的一個(gè)現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象符合市場(chǎng)規(guī)律中的大部分規(guī)律,如“領(lǐng)先定律”、“心智定律”等,這種市場(chǎng)現(xiàn)象極其容易讓潛在的競爭對(duì)手畏懼,甚至知難而退。
然而,通過其他市場(chǎng)事件,在這個(gè)問題上或許會(huì)有不同的看法:1969年,當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上,某種產(chǎn)品有三個(gè)主要品牌。領(lǐng)先者占有大約60%的市場(chǎng)份額,第二品牌約為25%,第三品牌則是6%,剩余的市場(chǎng)由小品牌瓜分。22年后,這個(gè)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額降至45%,第二品牌的份額升至40%,第三品牌則只剩下3%的市場(chǎng)份額,這個(gè)產(chǎn)品便是“可樂”。這個(gè)現(xiàn)象還告訴我們另一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律——二元定律。
通過市場(chǎng)調(diào)查以及查閱相關(guān)報(bào)告,廣州白云山中一藥業(yè)(以下簡稱“白云山中一藥業(yè)”)的營銷人員發(fā)現(xiàn):我國每12秒就有人發(fā)生中風(fēng),每21秒就有一個(gè)人死于中風(fēng)。在中國,腦卒中致死率和致殘率均位居前列。
而用于中風(fēng)治療的中成藥中,使用范圍最廣、民眾認(rèn)知度較高的就是安宮牛黃丸,但是安宮牛黃丸的購買渠道、使用方法的普及尚有不足之處。在一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)、城市低收入人群、廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)還有極大數(shù)量的家庭、患者需求未被滿足,白云山中一藥業(yè)意識(shí)到,這對(duì)于白云山中一藥業(yè)是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。
按照市場(chǎng)規(guī)律促成二元市場(chǎng)
決定啟動(dòng)產(chǎn)品上市前,白云山中一藥業(yè)的營銷人員遇到了一個(gè)難題:因?yàn)楸O(jiān)管部門規(guī)定藥品“同名同方”,相同的藥品必須具有相同的配方與成分,換而言之,中一牌安宮牛黃丸成分與其它品牌的安宮牛黃丸相比并無明顯的區(qū)分。那么究竟是要挖掘作為一個(gè)與強(qiáng)勢(shì)品牌的獨(dú)特賣點(diǎn),還是走“跟隨策略”,促成二元市場(chǎng)的形成?這個(gè)論點(diǎn)在中一藥業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了激烈的討論。
對(duì)此,白云山中一藥業(yè)對(duì)中一牌安宮牛黃丸的歷史資料進(jìn)行挖掘:1828年,廣州發(fā)生瘟疫,當(dāng)時(shí)廣州最大的藥店——橘花仙館(廣州白云山中一藥業(yè)前身)根據(jù)《溫病條辯》成功研制出安宮牛黃丸,救治了大量的瘟疫病人。由此可見,中一牌安宮牛黃丸生產(chǎn)歷史超過150年,在全國生產(chǎn)安宮牛黃丸廠家中生產(chǎn)歷史排名第二,長江以南排名第一。2010年,中一牌安宮牛黃丸獲得了“嶺南中藥文化遺產(chǎn)”……一系列具有說服力的產(chǎn)品歷史資料給該產(chǎn)品的定位提供了很好的佐證。
經(jīng)過謹(jǐn)慎的分析和激烈的討論后,白云山中一藥業(yè)作出決定:走跟隨策略,促成二元市場(chǎng)的形成。該定位形成后,馬上對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品營銷渠道、市場(chǎng)推廣策劃等進(jìn)行了系統(tǒng)的制定。面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手時(shí),我們?cè)趥鹘y(tǒng)營銷理念4P中積極尋找差異點(diǎn),既然其中的一個(gè)P(產(chǎn)品)并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)時(shí),深度發(fā)掘另外的3個(gè)P(渠道、價(jià)格、促銷)。在渠道上,迅速占據(jù)競爭對(duì)手未能顧及的地方,開展連鎖深度合作、基藥招標(biāo)、會(huì)議營銷、直銷等模式;在價(jià)格上,積極以基本藥物最高零售價(jià)為參考,主動(dòng)避開強(qiáng)勢(shì)品牌的夾擊,且在二線品牌中確立優(yōu)價(jià)地位;在促銷上,開展了“個(gè)體團(tuán)購”、“集團(tuán)采購”等多種形式,迅速達(dá)成產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。
產(chǎn)品推出市場(chǎng)后,市場(chǎng)就給予了積極的反應(yīng),在上市前9個(gè)月后實(shí)現(xiàn)了930萬元的銷量,而在2012年,截至5月,已完成近1000萬元的銷售,全年預(yù)計(jì)銷售將超過2000萬元,將初步占據(jù)“第二”的地位,為形成真正的“二元市場(chǎng)”提供了一個(gè)方向及有力保障。
當(dāng)我們?cè)趯ふ沂袌?chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候,很自然地會(huì)聚焦于新產(chǎn)品的推廣。其實(shí),無論你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是市場(chǎng)上很成熟的品種,只要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)規(guī)律,利用規(guī)律,再有目的推廣,相信可以事半功倍,成功地將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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