品牌推廣需要獨(dú)到的企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌的傳播策略，只有亮出自己的特色才有參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，因此品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)中的重中之重 

踏入醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)10年，10年的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)與咨詢企業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓筆者對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷衍生了濃郁的情結(jié)。當(dāng)看盡行業(yè)的風(fēng)云變幻以及形形色色的此消彼漲，筆者深有感悟：雖然自古營(yíng)銷形式各異，但百年?duì)I銷的精髓依然是——知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

高處著眼，小處著手

任何產(chǎn)品的營(yíng)銷都不是單一行為，產(chǎn)品背后的關(guān)聯(lián)因素太多，如同一個(gè)人的家庭背景及社會(huì)背景，因此生產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等切身相關(guān)因素都會(huì)直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。除了這些直接因素，該產(chǎn)品所在的企業(yè)及所屬的品類在全國(guó)范圍內(nèi)的坐標(biāo)定位將會(huì)從根本上決定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的命運(yùn)。

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)通常都設(shè)有市場(chǎng)部，這個(gè)部門的功能大多是收集、分析市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，然而真正要實(shí)踐好市場(chǎng)部的功能非常不容易。首先從視野來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部往往通過(guò)企業(yè)的角度來(lái)看自己的產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)做的數(shù)據(jù)分析是企業(yè)內(nèi)部的對(duì)比分析，比如該產(chǎn)品的環(huán)比增長(zhǎng)和同比增長(zhǎng)等，但實(shí)際上更加需要產(chǎn)品在不同銷售領(lǐng)域內(nèi)、不同銷售區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)分析，以及所涉及相關(guān)品類中產(chǎn)品占比值的升降信息，只有這個(gè)數(shù)據(jù)才能幫助我們找準(zhǔn)自己的定位。

因此，企業(yè)要突破營(yíng)銷瓶頸必須從高處著眼，站在整個(gè)行業(yè)的高度做好核心產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析和戰(zhàn)略定位。依據(jù)企業(yè)清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，按照企業(yè)核心產(chǎn)品的排序，進(jìn)行細(xì)致的單產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)劃，才能在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中走好第一步。

品牌營(yíng)銷是重中之重

當(dāng)零售終端在經(jīng)歷過(guò)高毛時(shí)代的浮躁期后，品牌產(chǎn)品的價(jià)值回歸戰(zhàn)早就吹響了號(hào)角。因此，無(wú)論是大型生產(chǎn)企業(yè)還是中小型企業(yè)都需要具備建立企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略思想。

在未來(lái)的商戰(zhàn)中，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越重視，依靠假藥劣藥以及鉆營(yíng)稅務(wù)漏洞引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)逐漸成為過(guò)去，產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與療效將形成新一輪的比拼，所以營(yíng)銷的源頭必須以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為利器，零售終端的競(jìng)爭(zhēng)也將回歸到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌推廣需要獨(dú)到的企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌的傳播策略，切忌一味走跟風(fēng)路線，只有亮出自己的特色才有參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，到目前為止，還沒(méi)有哪一個(gè)成功上市的產(chǎn)品是依靠模仿出位的，因此品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)中的重中之重。

成功必須是全員營(yíng)銷

一個(gè)產(chǎn)品的成功或許需要100個(gè)成功的因素，但是一個(gè)產(chǎn)品的失敗卻只需要一個(gè)理由就足夠了。我們?cè)?jīng)無(wú)數(shù)次地看到以下現(xiàn)象：企業(yè)改變營(yíng)銷政策，后勤部門不能及時(shí)保證物流速度，市場(chǎng)部門承諾的促銷政策不能及時(shí)兌現(xiàn)，促銷禮品常常不能及時(shí)到位，自覺(jué)高人一等的財(cái)務(wù)部門常常以這樣那樣的理由拖延年終返利的結(jié)算，以上等等行為引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售一再下滑，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作積極性受到嚴(yán)重打擊。時(shí)至今日，很多企業(yè)依然在不斷重復(fù)這樣的情形，依然有不少職業(yè)經(jīng)理人在市場(chǎng)中孤軍奮戰(zhàn)，最后死于企業(yè)的內(nèi)耗。

營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，每一盒藥品的銷售都需要企業(yè)各個(gè)部門的配合才能完成：采購(gòu)部要采購(gòu)地道的原料，生產(chǎn)部要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，人力資源部要組建有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)部要形成特色的市場(chǎng)推廣方案，后勤部門做好物流等配套服務(wù)，通過(guò)營(yíng)銷部出色的營(yíng)銷能力及推廣技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)一盒優(yōu)質(zhì)藥品的成功銷售。因此，企業(yè)的每一名員工都必須有足夠的營(yíng)銷意識(shí)，都需要意識(shí)到自己在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中擔(dān)任的職責(zé)，一切以營(yíng)銷為主體，一切為營(yíng)銷讓路。

審時(shí)度勢(shì)可出奇制勝

所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，不少產(chǎn)品化危為機(jī)成功借力上位。說(shuō)遠(yuǎn)有當(dāng)年在“非典”中拔地而起的白云山板藍(lán)根，從“非典”之際因衛(wèi)生部對(duì)板藍(lán)根的權(quán)威處方推薦，掀起板藍(lán)根搶購(gòu)風(fēng)潮，到白云山中藥廠非常時(shí)期不漲價(jià)、加班加點(diǎn)保質(zhì)保量生產(chǎn)，無(wú)一不令白云山板藍(lán)根在一夜之間征服了消費(fèi)者，再加上白云山系列的贈(zèng)藥以及永不過(guò)期藥品回收事件，都成為白云山板藍(lán)根登頂?shù)碾A梯。然而，我們也需要知道，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)板藍(lán)根的企業(yè)高達(dá)數(shù)百家之多，除了感嘆上天對(duì)白云山的眷顧之外，還能給我們什么樣的啟示呢？

近來(lái)，加多寶以最猛烈的火力、最快的速度打了一場(chǎng)密集戰(zhàn)爭(zhēng)，最成功的是借助浙江衛(wèi)視收視率節(jié)節(jié)攀升的《中國(guó)好聲音》欄目，傳遞出“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名‘加多寶’”、“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”這樣的聲音，在極短的時(shí)間內(nèi)完成了一場(chǎng)驚天大逆轉(zhuǎn)。未來(lái)戰(zhàn)果如何我們不得而知，然而我們不得不承認(rèn)加多寶這一戰(zhàn)的確打得漂亮。通過(guò)這或近或遠(yuǎn)的兩個(gè)案例，我們看到了商機(jī)的稍縱即逝。因此，企業(yè)必須關(guān)注市場(chǎng)信息，及時(shí)做出反應(yīng)，必能出奇制勝。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)甚于產(chǎn)品

在中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域有這樣一種觀點(diǎn)：“沒(méi)有賣不好的產(chǎn)品，只有賣不好產(chǎn)品的人。”筆者十分認(rèn)同這種說(shuō)法，從業(yè)10年之間，見(jiàn)過(guò)不少企業(yè)經(jīng)過(guò)歷史沉淀令人驚羨的好產(chǎn)品，然而因?yàn)榉N種原因，這些產(chǎn)品一直養(yǎng)在深閨人未識(shí)，在某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力通常決定了產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中最核心的是指揮官，俗話說(shuō)“什么樣的將軍帶出什么樣的兵”，企業(yè)在營(yíng)銷高管的篩選問(wèn)題上往往由老板親自把關(guān)。這種把關(guān)主要在于對(duì)企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷能力的認(rèn)同，這些理念達(dá)成共識(shí)后，企業(yè)應(yīng)該制定出合理的機(jī)制，給予職業(yè)操盤手合理的發(fā)展空間，根據(jù)營(yíng)銷模式去組建或改造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這種根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求打造的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，只要給予充分的支持與合理的磨合期，必將為企業(yè)銷售交出滿意的答卷。

隨著國(guó)家的政策性引導(dǎo)，醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范化、規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)已成定局。在此非常時(shí)期，企業(yè)如何順勢(shì)而為？筆者認(rèn)為，有兩個(gè)關(guān)鍵詞將成為2013年新?tīng)I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的熱點(diǎn)，那就是人才和創(chuàng)新。

人才，決勝未來(lái)

幾乎所有企業(yè)都會(huì)談到“以人為本”，但每家企業(yè)對(duì)這個(gè)詞的理解卻不相同。從一些成功的上市企業(yè)和一些中小企業(yè)的對(duì)比中，我們或許能看到一些客觀現(xiàn)象。兩年前，四川科倫藥業(yè)上市后，總裁劉革新的司機(jī)成為中國(guó)史上第一個(gè)身家過(guò)億的司機(jī)，這個(gè)話題一度為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，這種現(xiàn)象的背后或許能給予我們一些啟示，那就是：一個(gè)成功企業(yè)家的背后必須有一群忠實(shí)的追隨者，一個(gè)成功企業(yè)背后必須有一個(gè)有凝聚力的團(tuán)隊(duì)，這才是“以人為本”的本質(zhì)。

另一家同樣號(hào)稱“以人為本”的中小企業(yè)Y藥企，10年時(shí)間里，職業(yè)操盤手如同走馬燈，絕大部分操盤手的任期不超過(guò)1年。最不可思議的是，不少職業(yè)經(jīng)理人離職后都與該企業(yè)發(fā)生薪資糾紛，值得說(shuō)明的是，該企業(yè)的年銷售額與10年前相差無(wú)幾。

中小企業(yè)應(yīng)該建立正確的經(jīng)營(yíng)管理理念，建立科學(xué)、合理的人力資源體系，建立良好的企業(yè)文化，吸引更多更優(yōu)秀的人才加盟，從而組建強(qiáng)有力的核心管理團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能抗擊殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能步上健康發(fā)展的軌道，才有機(jī)會(huì)在未來(lái)獲得勝利。

因此，我們堅(jiān)信人才決勝未來(lái)！

創(chuàng)新，勢(shì)在必行

中國(guó)正處于一個(gè)信息化的時(shí)代，人們求變、求新的思維將對(duì)營(yíng)銷策略形成巨大的挑戰(zhàn)。以連鎖藥店為例，10年前，連鎖藥店將封閉式貨架改換成為開(kāi)放式貨架都能令進(jìn)店的顧客產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，今天，藥店的促銷手段層出不窮，藥店會(huì)員送雞蛋、送紙巾、送米、送油等招數(shù)早就成為普及版本，有些藥店的會(huì)員禮品已經(jīng)開(kāi)始送服務(wù)，比如送家政的鐘點(diǎn)清潔卡等?？偠灾粩嗟匕l(fā)掘顧客需求，滿足顧客成為商家永無(wú)止境的追求目標(biāo)，而這種追求正是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的源動(dòng)力。 

以零售終端的陳列為例，我國(guó)目前在售的各種品類品規(guī)產(chǎn)品已高達(dá)數(shù)萬(wàn)個(gè)，企業(yè)產(chǎn)品要想在連鎖的標(biāo)準(zhǔn)貨架中脫穎而出，必須要有一些獨(dú)特之處，才能吸引顧客眼球。個(gè)性化的端頭陳列和異形陳列都將為產(chǎn)品增加極有份量的色彩，給進(jìn)店顧客留下深刻的印象，僅僅在終端陳列這一個(gè)小小的范疇，我們就能體現(xiàn)出因?yàn)閯?chuàng)新所帶來(lái)的巨大差異。對(duì)于立志于創(chuàng)建品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新將是走出同質(zhì)化的唯一路徑。

因此，創(chuàng)新勢(shì)在必行。

[結(jié)束語(yǔ)] 雖說(shuō)營(yíng)銷無(wú)定式，但營(yíng)銷的真理萬(wàn)變不離其宗。企業(yè)若能借鑒一些前人的寶貴經(jīng)驗(yàn)，讓產(chǎn)品生動(dòng)、鮮活地傳達(dá)品牌獨(dú)特的聲音，離終端更近一點(diǎn)，離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，離成功也會(huì)更近一點(diǎn)！