隨著行業(yè)發(fā)展和市場變化，專業(yè)學(xué)術(shù)推廣被越來越多藥企重視和應(yīng)用，且被認(rèn)為是大勢所趨。而事實(shí)上，對(duì)于那些早已在幾年甚至是十幾年前就開始嘗試走學(xué)術(shù)推廣道路的藥企來說，學(xué)術(shù)營銷其實(shí)從未走遠(yuǎn)，這些企業(yè)始終堅(jiān)守著這條并不平坦的道路，在摸索中前進(jìn)，攻克了一個(gè)個(gè)難題，最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的騰飛，而江蘇正大豐海制藥有限公司(下稱“正大豐海”)就是其中典型代表。為此，本期我們將正大豐海的學(xué)術(shù)營銷作為案例進(jìn)行解讀，并邀請(qǐng)了國內(nèi)知名學(xué)術(shù)推廣專家(北京市澤橋生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理趙鄭、醫(yī)信橫通公司總經(jīng)理馬寶琳)進(jìn)行剖析，探討專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的方方面面。

就像沒有人知道自己的前世來生一樣。在一開始，正大豐海并沒有想到自己會(huì)走上專業(yè)學(xué)術(shù)推廣這條路。但當(dāng)2003年這家企業(yè)在全國首家推出果糖注射液（豐海能）之后，一切都顯得順理成章。

盡管豐海能的上市填補(bǔ)了國內(nèi)臨床應(yīng)用新型糖類輸液的一項(xiàng)空白，但面對(duì)著根本不存在的市場和臨床醫(yī)生完全不了解及認(rèn)可產(chǎn)品的難題，正大豐海毅然決定通過專業(yè)學(xué)術(shù)推廣來進(jìn)行市場培育，讓醫(yī)生認(rèn)識(shí)和了解豐海能，幫助臨床合理用藥。不過，這家企業(yè)的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，在此基礎(chǔ)上提出了大營養(yǎng)戰(zhàn)略，正大豐海認(rèn)為，只有專業(yè)學(xué)術(shù)推廣才能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

眾所周知，產(chǎn)品走學(xué)術(shù)推廣道路就必須有學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)支撐。因此，從2004年開始正大豐海進(jìn)行循證，扎扎實(shí)實(shí)地做臨床對(duì)比試驗(yàn)和大量的基礎(chǔ)性臨床工作。通過與眾多國內(nèi)知名醫(yī)院合作，正大豐海在一年多的時(shí)間內(nèi)得到了不少有利的臨床證據(jù)，證明果糖是一個(gè)不影響血糖的優(yōu)秀的糖輸液。

 “我們是通過做回顧性分析的方式，來收集證據(jù)，建立學(xué)術(shù)支撐。”正大豐海執(zhí)行副總朱勇表示，有了一定的臨床學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)的支持，接下來的學(xué)術(shù)推廣才得以全面啟動(dòng)。

而接下來，正大豐海開始尋找志同道合的合作伙伴，由于當(dāng)時(shí)多數(shù)代理商以“大包模式”為主，很少有注重學(xué)術(shù)推廣的商業(yè)企業(yè)，因此正大豐海采取了與代理商反復(fù)溝通的方式，通過自身去影響和改變代理商的看法。

功夫不負(fù)有心人，在正大豐海的努力下，終于有一些代理商決定嘗試走學(xué)術(shù)推廣線路，與正大豐海共同培育國內(nèi)果糖輸液市場。而在此過程中，正大豐海也開始逐漸形成了自己獨(dú)有的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)體系。

隨著果糖氯化鈉注射液（豐海平）和混合糖電解質(zhì)注射液（新海能）的成功上市，正大豐海形成了系列產(chǎn)品組合，“做新型糖類輸液領(lǐng)航者”戰(zhàn)略順勢而生。

與此同時(shí)，正大豐海開始加大、加快學(xué)術(shù)推廣的步伐。2005年，中華醫(yī)學(xué)會(huì)腸內(nèi)腸外營養(yǎng)學(xué)會(huì)成立，正大豐海第一時(shí)間提供支持和贊助，并與這些學(xué)術(shù)團(tuán)體進(jìn)行合作，廣泛地舉辦科室會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍等活動(dòng)。更關(guān)鍵的是，通過這一系列的努力，正大豐海與一大批臨床營養(yǎng)專家建立起了良好的關(guān)系，并在國內(nèi)許多省市建立了一批省市級(jí)專家網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步推動(dòng)了新型糖類輸液市場的成熟以及臨床醫(yī)生對(duì)新型糖類輸液的認(rèn)可。

為了讓學(xué)術(shù)推廣道路走得更順利，正大豐海還不斷地對(duì)代理商及市場推廣人員進(jìn)行教育和培訓(xùn)，不僅向代理商提供增值服務(wù)及個(gè)性化、有針對(duì)性的服務(wù)，幫助代理商分析市場與政策，提供診斷方案，還采取座談會(huì)的形式幫助他們解決推廣過程中存在的各類學(xué)術(shù)問題，提高學(xué)術(shù)水平。

時(shí)至今日，正大豐海仍然在進(jìn)行大量的循證和研究，也仍然通過“三維服務(wù)”幫助代理商。“接下來，我們將在負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)的市場部高度學(xué)術(shù)化的同時(shí)，提升整個(gè)銷售隊(duì)伍的學(xué)術(shù)推廣能力，同時(shí)在科學(xué)的企業(yè)營銷管理體系的支持下，正大豐海有信心應(yīng)對(duì)即將到來的挑戰(zhàn)。”朱勇如是說。

是的，或許正大豐海的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣道路走得并不平坦，未來也會(huì)存在諸多挑戰(zhàn)，但這家企業(yè)的發(fā)展軌跡和特質(zhì)，其實(shí)已經(jīng)足以印證一切。

對(duì)話

盧禮強(qiáng)：隨著行業(yè)發(fā)展及市場變化，現(xiàn)如今不少藥企都開始轉(zhuǎn)型進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。但事實(shí)上，早在幾年甚至是十幾年以前，少數(shù)藥企就已經(jīng)開始嘗試并堅(jiān)持到今天，比如新型糖類輸液領(lǐng)航者正大豐海。那么，類似于正大豐海這樣很早就開始進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)在新的醫(yī)藥形勢下有何優(yōu)勢？企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)揮這種優(yōu)勢？

趙鄭：要看具體產(chǎn)品而言。如中藥水針，做了學(xué)術(shù)推廣的肯定有優(yōu)勢，越往后走，在銷量上的區(qū)別就越大；而化學(xué)仿制藥講別人講過的話題并不合適，新的話題又無法推出來，所以只能交給以原研藥為代表的外企來做。因此，以新型糖類輸液為主導(dǎo)品種的正大豐海走的是一種品牌推廣模式，用學(xué)術(shù)的手段進(jìn)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌推廣。當(dāng)然，品牌推廣和學(xué)術(shù)推廣本身就沒有很深的邊際，相互之間是有交集的。

馬寶琳：搞學(xué)術(shù)推廣不僅僅是思想和戰(zhàn)略，還需要資源和能力，后者最主要的是市場部人員配置和能力，銷售隊(duì)伍的認(rèn)同和配合?，F(xiàn)在全國都缺市場部人才（產(chǎn)品經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理），所以早行動(dòng)有先發(fā)優(yōu)勢，能形成氣候，形成人才高地，新人有人帶，有正確的事情干，能學(xué)到東西，這就是高地的優(yōu)勢。正大豐海在這方面確實(shí)做得不錯(cuò)，至于如何發(fā)揮這種優(yōu)勢，只要繼續(xù)加大學(xué)術(shù)推廣力度，不斷挖掘?qū)W術(shù)的深度就可以了。

盧禮強(qiáng)：據(jù)我們了解，在正大豐海推出豐海能果糖注射液時(shí)，國內(nèi)醫(yī)院、醫(yī)生對(duì)于該品種完全不了解，也沒有所謂“果糖輸液”這一概念。正大豐海選擇的第一步是循證，04年至05年是導(dǎo)入期，踏踏實(shí)實(shí)地做臨床對(duì)比試驗(yàn)和大量的基礎(chǔ)性臨床工作，以做回顧性分析的方式，來收集證據(jù)建立學(xué)術(shù)支撐。那在您看來，這種選擇是否是正確的？一個(gè)新品在沒有成熟的市場環(huán)境下進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，遭遇的最大難題會(huì)是什么？如何解決？

馬寶琳：從結(jié)果上看，現(xiàn)在正大豐海做得不錯(cuò)，這就說明當(dāng)初的選擇是正確的；從邏輯上看，新產(chǎn)品誰都不知道，誰敢用？怎么用？這不是都能靠銷售手段解決的。所以，做循證是應(yīng)該的。

偉大的公司、產(chǎn)品和人，肯定都是創(chuàng)新的！即南方所謂的“頭啖湯”。難題當(dāng)然會(huì)有，證據(jù)尚不夠充分，講上一兩遍醫(yī)生仍舊不太認(rèn)同，一方面要大量花錢，另一方面銷售起不來等，但最大的難題是忍受孤獨(dú)，矢志前行。解決方式有兩個(gè)：從公司層面上來講，一定要有其他的大產(chǎn)品提供資金支撐；從產(chǎn)品層面來講，一開始定位準(zhǔn)確，力求方向不錯(cuò)，推廣量力而行，不求完美，逐漸滾動(dòng)發(fā)展。

趙鄭：選擇是對(duì)的，非常正確。循證醫(yī)學(xué)是所有專家研討的基礎(chǔ)條件，如果沒有循證得出數(shù)據(jù)，上到專家下到醫(yī)生都不會(huì)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可。所以說企業(yè)如果要做學(xué)術(shù)推廣，必須要有大量的數(shù)據(jù)來佐證，這個(gè)數(shù)據(jù)的來源就是循證醫(yī)學(xué)。其實(shí)，無論是學(xué)術(shù)還是品牌推廣，都需要做學(xué)術(shù)支撐方面的工作。不過，我認(rèn)為對(duì)于果糖輸液來說，由于這類品種并不復(fù)雜，并不需要花費(fèi)這么多的時(shí)間去做循證，正大豐海的功夫下得太深了。

盧禮強(qiáng)：在中華醫(yī)學(xué)會(huì)腸內(nèi)腸外營養(yǎng)學(xué)會(huì)成立大會(huì)上，正大豐海就開始提供支持和贊助，營養(yǎng)學(xué)會(huì)的歷屆主任委員都是其舉辦科室會(huì)、學(xué)術(shù)沙龍等各類學(xué)術(shù)會(huì)議的主講人。您覺得學(xué)術(shù)專家及學(xué)術(shù)會(huì)對(duì)于企業(yè)走專業(yè)學(xué)術(shù)推廣道路會(huì)有哪些積極的推動(dòng)作用？

馬寶琳：OTC營銷靠的是迎合，處方藥營銷靠的是教育，當(dāng)然這個(gè)教育里面也有迎合的成分，但畢竟還是教育。在醫(yī)療系統(tǒng)里面，住院醫(yī)生聽主治的，主治聽主任的，小醫(yī)院聽大醫(yī)院的，地方專家聽全國專家的，所以肯定要借助專家的力量。

盧禮強(qiáng)：在正大豐海的努力下，我國的新型糖類輸液市場逐步成熟，但不少企業(yè)看到這一市場已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，也開始紛紛涉足，而且多采用帶金銷售的手段。面對(duì)此狀況，您認(rèn)為正大豐海應(yīng)該怎么辦？

趙鄭：一個(gè)中小型企業(yè)的當(dāng)家品種就幾個(gè)，如果要去挑頭做一些概念上的東西，先決條件是產(chǎn)品要有門檻，比如專利壁壘。否則，企業(yè)把市場培育起來，由于沒有門檻，后來者也能夠迅速進(jìn)入并搶占市場份額，特別是當(dāng)后來者擁有更強(qiáng)的品牌和資金實(shí)力時(shí)，企業(yè)就會(huì)處于競爭劣勢。

正大豐海目前面臨的這種情況，我認(rèn)為是遇到了品牌遭遇戰(zhàn)。個(gè)人建議，一是不宜再用更高的學(xué)術(shù)門檻進(jìn)行阻擊，因?yàn)檫@樣可能會(huì)走到偏路上，競爭者也仍然會(huì)跟進(jìn)；二是要借力正大集團(tuán)的品牌，利用集團(tuán)的品牌加強(qiáng)自己的競爭力；三是不妨調(diào)整銷售策略。在市場已經(jīng)培育成熟的當(dāng)下，不如暫時(shí)把學(xué)術(shù)停下來，減少學(xué)術(shù)推廣人員，把做學(xué)術(shù)的費(fèi)用用于反哺代理商或市場人員，讓他們得到實(shí)際的好處；同時(shí)管理層把心態(tài)放平和，修養(yǎng)生息。其實(shí)正大豐海的手段和方法都沒有錯(cuò)，需要考慮是不是時(shí)機(jī)出現(xiàn)問題，停下來并不代表不做學(xué)術(shù)推廣，而是先通過這一年把市場份額搶回來再做，當(dāng)務(wù)之急是搶份額。

盧禮強(qiáng)：正大豐海將負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)的市場部高度學(xué)術(shù)化的同時(shí)，還不斷提升整個(gè)營銷隊(duì)伍的學(xué)術(shù)能力；不僅產(chǎn)品經(jīng)理在做，還專門成立了學(xué)術(shù)推廣專員隊(duì)伍。在您看來，企業(yè)學(xué)術(shù)隊(duì)伍的學(xué)術(shù)水平的高低，是企業(yè)能否真正走好專業(yè)學(xué)術(shù)推廣道路的核心要素嗎？

馬寶琳：是核心要素。但要說明兩點(diǎn)：第一，學(xué)術(shù)推廣做到極致，什么政策也沒有照樣可以賣，當(dāng)然要看產(chǎn)品；第二，學(xué)術(shù)水平高不等于學(xué)究，有名的醫(yī)學(xué)專家也沒有學(xué)究。

趙鄭：雖然從理論上來說是對(duì)的，但實(shí)際上卻并非如此。有些企業(yè)的推廣能力很強(qiáng)，但在當(dāng)前情況下，執(zhí)行力才是核心要素。我曾經(jīng)提出學(xué)術(shù)推廣分為建導(dǎo)向、建平臺(tái)，做基礎(chǔ)、做轟炸，最后地面部隊(duì)出發(fā)幾大步驟。每一級(jí)推廣會(huì)都有不同的功能，每一級(jí)推廣執(zhí)行能力的好壞，銷售額都和其密切相關(guān)。