處方藥招商:如何開發(fā)新醫(yī)院?
核心提示:處方藥招商企業(yè)需要做兩件事情,一是政府事務,二是醫(yī)院開發(fā)。與此相對應,處方藥招商企業(yè)應該設(shè)置兩個很重要的指標,即銷售指標和醫(yī)院指標,只有這“兩條腿”平衡發(fā)展,企業(yè)才能走得長遠。
處方藥招商企業(yè)需要做兩件事情,一是政府事務,二是醫(yī)院開發(fā)。與此相對應,處方藥招商企業(yè)應該設(shè)置兩個很重要的指標,即銷售指標和醫(yī)院指標,只有這“兩條腿”平衡發(fā)展,企業(yè)才能走得長遠。但在實踐過程中,處方藥招商企業(yè)的工作重心卻往往一邊倒——從年初開始,就開始主攻銷售量指標,醫(yī)院開發(fā)則明顯沒有得到該有的重視,而這對企業(yè)發(fā)展無疑是不利的。
很明顯,當越來越多的處方藥招商企業(yè)謀求上市,并不斷進行處方藥招商模式創(chuàng)新時,只注重政府事務,而忽視以新醫(yī)院開發(fā)提升銷售量的“長短腿”模式,很難使企業(yè)長久穩(wěn)立于市場。“要成功,就必須做別人不愿意做的事情”,所以筆者認為,如何有效地進行新醫(yī)院的開發(fā),應該成為有作為的處方藥招商企業(yè)必須考慮和實施的課題。
首先,詳細梳理醫(yī)院市場
既然要開發(fā)新醫(yī)院,其前提就是必須對全國的醫(yī)院市場有很清晰的了解。企業(yè)可以在行動之前,對醫(yī)院市場做一次全面的摸底。以省區(qū)為例,企業(yè)首先要調(diào)查清楚每個區(qū)域的總醫(yī)院數(shù)量是多少,分級醫(yī)院(包括一二三級)、特殊情況的醫(yī)院數(shù)量又如何,以此為基礎(chǔ)篩選出自己的目標醫(yī)院,有效性就會明顯高得多。
其次,明確產(chǎn)品定位
第一種產(chǎn)品是獨家醫(yī)保非基藥產(chǎn)品。從產(chǎn)品定位來看,如果是心腦血管、腫瘤、婦科或風濕骨病等大類的產(chǎn)品,就一定要以二三級醫(yī)院為主。而以時間來劃分,中標時間在六個月以內(nèi)的產(chǎn)品,在經(jīng)濟發(fā)達的傳統(tǒng)“6A”或“8B”市場,醫(yī)院指標就應該定得非常高;在經(jīng)濟水平一般的省份,則還要考察企業(yè)的政府事務能力,此時醫(yī)院指標的多少要與資格的高低成正比。中標時間超過六個月的產(chǎn)品,就需要更加注重對市場的把握。對于小品類的產(chǎn)品,比如呼吸類產(chǎn)品就要多考慮消費者傾向于自行購買的習慣,將該類產(chǎn)品的主要目標鎖定在縣級或二級醫(yī)院,同時相應減少三級醫(yī)院的數(shù)量。
此種情況如果執(zhí)行非常到位,比如在浙江、湖南、湖北等省份,產(chǎn)品的中標價格在30元以內(nèi),那么在6個月之內(nèi),基層醫(yī)療覆蓋率要達到80%左右才算合格;如果中標價格太高,就要考慮當?shù)厥^(qū)的基層處方限制情況,乃至每個地區(qū)以及縣的經(jīng)濟能力。需要注意的是,此時是針對具體的情況制定醫(yī)院指標,其覆蓋率可能就要比80%要低很多。
第二種產(chǎn)品是獨家非醫(yī)保非基藥產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品中,中標價的時機和高低,即中標時間長短和產(chǎn)品差價情況,以及經(jīng)濟發(fā)展程度就成為制定醫(yī)院開發(fā)指標的主要依據(jù)。如果此類產(chǎn)品的執(zhí)行效果非常差,基層醫(yī)療覆蓋率就要做相應的調(diào)整,甚至取消相應指標。
第三種是獨家醫(yī)?;幃a(chǎn)品。對于此類產(chǎn)品,其在二三級醫(yī)院的指標要參照第一種產(chǎn)品的情況分解,而在基層就沒有大小類的嚴格區(qū)分了;另外,獨家產(chǎn)品的價格優(yōu)勢價差應該也很不錯,此時考慮的主要因素,就是各個省區(qū)國家基層醫(yī)療的執(zhí)行情況。
第四種情況是非獨家醫(yī)保產(chǎn)品。如果是該省的獨家中標產(chǎn)品,完全可以按照第一種情況去制定;而如果是非獨家中標產(chǎn)品,則需要根據(jù)中標價格,以及空間的大小來確定醫(yī)院的詳細開發(fā)數(shù)量。
最后,管理動態(tài)化
有了明確的醫(yī)院指標后,企業(yè)還必須設(shè)定相應的階段考核目標,而且該考核必須具有動態(tài)性,能根據(jù)實際情況不斷調(diào)整。例如,當中標價提高,或者出現(xiàn)提前中標甚至突然中標的情況時,醫(yī)院指標就要隨之進行調(diào)整。
醫(yī)院指標的劃定還有很多種類,處方藥招商企業(yè)如果要做大,都應該根據(jù)產(chǎn)品來制定醫(yī)院目標、細化營銷,根據(jù)醫(yī)院目標來要求或?qū)ふ掖砩?,避免業(yè)務員乃至企業(yè)管理層“有魚不吃蝦”的局面出現(xiàn)。醫(yī)院指標是所有處方藥招商企業(yè)最重要的指標之一,真正專業(yè)化的操作公司即使實施的是代理制,但是平時也一定要將觸角延伸到醫(yī)院,為最終開發(fā)醫(yī)院的目標提供更多的保障。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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