最近數(shù)名醫(yī)藥銷售同仁問到國(guó)家醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥銷售行業(yè)的影響的問題，我個(gè)人認(rèn)為要看大方向，要看具體落實(shí)。具體到實(shí)施階段會(huì)遇到很多實(shí)際困阻問題，這些問題的解決會(huì)倒逼改革方案進(jìn)行修正，而且這樣的現(xiàn)象已是改革中的一種常態(tài)了。

往往，現(xiàn)實(shí)與醫(yī)改實(shí)施發(fā)生碰撞出現(xiàn)的醫(yī)藥市場(chǎng)格局的變化對(duì)我們千千萬萬醫(yī)藥銷售人員的職業(yè)發(fā)展有著巨大的影響，下面我們可以探討和分享一些可預(yù)見的影響。

第一、第三終端將成為一塊真正的“淘金之地”

2008年以城郊鄉(xiāng)村衛(wèi)生院、社區(qū)醫(yī)院、個(gè)體藥店組成的第三終端醫(yī)藥市場(chǎng)開始在醫(yī)藥銷售界聲名鵲起地被炒熱，一些有實(shí)力的醫(yī)藥開始嘗試進(jìn)入第三終端市場(chǎng)大干一場(chǎng)，很多業(yè)務(wù)人員通過與市場(chǎng)的實(shí)際接觸，發(fā)現(xiàn)無論是醫(yī)療資源匱乏、患者就診數(shù)量偏少、藥品使用種類單一都與城市集中的醫(yī)療市場(chǎng)懸差巨大，有的同仁甚至戲言在第三終端市場(chǎng)做業(yè)務(wù)是“荒原求生”很容易“折戟沉沙”。

最終，第三終端市場(chǎng)的話題開始沉寂下來。反思這一現(xiàn)象，我注意到當(dāng)我們格外關(guān)心醫(yī)院、藥店運(yùn)營(yíng)模式的變化時(shí)，我們有時(shí)忽視了醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者人群的動(dòng)態(tài)變化，未來很多新政策的實(shí)施一定是要給醫(yī)療消費(fèi)者更多的選擇空間和引導(dǎo)，在今后改變醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)的運(yùn)營(yíng)模式上，會(huì)得到明顯的體現(xiàn)。打破醫(yī)藥養(yǎng)醫(yī)的醫(yī)療改革困局會(huì)對(duì)我們第三終端市場(chǎng)開發(fā)會(huì)有什么影響呢?

“破除公立醫(yī)院逐利機(jī)制，打破以藥養(yǎng)醫(yī)的利益鏈條，建立補(bǔ)償機(jī)制。”這條指導(dǎo)意見在十年前就被很多專家提出來作為解決百姓就醫(yī)矛盾的參考建議，一直因?yàn)楦鞣N原因沒有被確定下來，也曾讓很多負(fù)責(zé)醫(yī)院醫(yī)藥銷售的同仁擔(dān)心，醫(yī)院如果不賣藥了，用武之地又在哪呢?

其實(shí)這是一種誤解，以藥養(yǎng)醫(yī)的格局本身也是以往醫(yī)療試點(diǎn)政策帶來的產(chǎn)物，我曾經(jīng)看過很多醫(yī)院公開張貼醫(yī)院一年的財(cái)務(wù)報(bào)表說明，特別是三甲醫(yī)院，行政撥款僅僅夠醫(yī)院支付在職人員低水平薪資，至于醫(yī)院基礎(chǔ)建設(shè)、醫(yī)療設(shè)備的更新只能依靠藥物銷售的利潤(rùn)來完成。

很多城市三甲醫(yī)院新大樓在不停的蓋，先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備絡(luò)繹不絕的被引進(jìn)，醫(yī)護(hù)人員的薪資與福利也不低;這些都是藥品的利潤(rùn)在支持，越是級(jí)別較高的綜合醫(yī)院，依靠藥品盈利來支持醫(yī)院的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展就越明顯，有些醫(yī)院支出資金中60-70%是藥品利潤(rùn)提供的，這是可以理解的。

如果掐斷醫(yī)院支配藥品利潤(rùn)鏈條，依靠補(bǔ)償機(jī)制的實(shí)施讓醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展，關(guān)鍵要看補(bǔ)償資金來源渠道的力度，服務(wù)收費(fèi)和政府補(bǔ)償是目前明確的補(bǔ)償渠道，在服務(wù)收費(fèi)方面，醫(yī)院要在群眾能接受的范圍內(nèi)提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，不同級(jí)別的醫(yī)院服務(wù)收費(fèi)有差別。

政府補(bǔ)償會(huì)受到財(cái)務(wù)預(yù)算的影響，由于各地政府未來數(shù)年受債務(wù)財(cái)政的困擾，對(duì)醫(yī)院的補(bǔ)償資金的運(yùn)行會(huì)受到明顯影響，因此各地實(shí)力較強(qiáng)的綜合醫(yī)院不可避免地在醫(yī)療服務(wù)價(jià)格上會(huì)有很大的漲幅，會(huì)分流一大批患者到第三終端市場(chǎng)求診消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)，這對(duì)負(fù)責(zé)社區(qū)醫(yī)院銷與其他第三終端業(yè)務(wù)區(qū)的同仁是一個(gè)明顯的利好消息!

在藥品價(jià)格被持續(xù)調(diào)控下降趨勢(shì)下，藥品消費(fèi)下沉基層對(duì)眾多求生存的醫(yī)藥企業(yè)來說是一條不錯(cuò)的“活路”。未來第三終端市場(chǎng)的藥品消費(fèi)將不再“單一”。作為“淘金地”第三終端，將迎來一大批新的銷售同仁的加入，同樣要接受市場(chǎng)的洗禮。

第二、醫(yī)院銷售隊(duì)伍將被迫開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，兩大營(yíng)銷模式各有新途。

對(duì)于奮戰(zhàn)在大中型醫(yī)院的銷售同仁來說，我們?cè)?jīng)在大中型醫(yī)院辛勤的勞作獲得過輝煌的業(yè)績(jī)，其背后有一個(gè)重要的因素不容我們忽視，那就是我們的市場(chǎng)是一個(gè)患者高度集中的醫(yī)療環(huán)境，而今后隨著醫(yī)改新政的實(shí)施，我們將失去這一優(yōu)勢(shì);很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不同營(yíng)銷模式的醫(yī)藥銷售同仁一直在爭(zhēng)論飽受爭(zhēng)議的帶金銷售與學(xué)術(shù)推廣促銷兩種主要營(yíng)銷模式的未來走向。

在漫長(zhǎng)的依法治國(guó)建設(shè)和醫(yī)藥市場(chǎng)劇烈的變動(dòng)中，哪一種營(yíng)銷模式立刻消亡或被取代都是不現(xiàn)實(shí)的，有時(shí)反而具有一些“皆大歡喜”的喜劇色彩。具體走向可以從下面這段醫(yī)改指導(dǎo)意見內(nèi)容可窺一斑。

“堅(jiān)持改革聯(lián)動(dòng)。推進(jìn)醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)同步改革，強(qiáng)化公立醫(yī)院與基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分工協(xié)作，與社會(huì)辦醫(yī)協(xié)調(diào)發(fā)展，營(yíng)造良好的公立醫(yī)院改革環(huán)境，增強(qiáng)改革的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。堅(jiān)持分類指導(dǎo)。

明確城市公立醫(yī)院功能定位，充分發(fā)揮其在基本醫(yī)療服務(wù)提供、急危重癥和疑難病癥診療等方面的骨干作用。從實(shí)際出發(fā)，針對(duì)不同地區(qū)、不同層級(jí)、不同類型的公立醫(yī)院，在醫(yī)保支付、價(jià)格調(diào)整、績(jī)效考評(píng)等方面實(shí)行差別化的改革政策。”

上面內(nèi)容作為醫(yī)改的重要實(shí)施原則，有三個(gè)信息點(diǎn)值得我們重視，它們是“分工協(xié)作、分類指導(dǎo)、功能定位、差別化政策”從這幾個(gè)信息點(diǎn)可以看到，今后醫(yī)保患者到大型綜合醫(yī)院去看感冒已不太容易，醫(yī)院的利益急劇減少，醫(yī)生的既得利益同樣減少，當(dāng)醫(yī)生已經(jīng)不再局限服務(wù)一家醫(yī)院時(shí)，醫(yī)生的處方不僅僅是讓未來的電商垂涎，帶金模式除了自身特有的引力外，進(jìn)軍電商領(lǐng)域的可能性成為必然。

隨著中小型醫(yī)院承擔(dān)更多的醫(yī)療任務(wù)，醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)素養(yǎng)亟需提升，專業(yè)化學(xué)術(shù)促銷模式隨著國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生工作重心下移，醫(yī)療衛(wèi)生資源下沉，也迎來了更廣的營(yíng)銷空間。我們還要注意到一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，漸起微瀾的二次返利如果在藥價(jià)虛高的氛圍中被醫(yī)院視為醫(yī)藥分家后重要的利潤(rùn)補(bǔ)充來源，將會(huì)擠占企業(yè)更多的利益，會(huì)影響營(yíng)銷成本，造成企業(yè)銷售費(fèi)用成本明顯升高，未來兩年，二次返利能否成氣候是企業(yè)和醫(yī)院需要博弈的。所以說中小型醫(yī)院成為我們醫(yī)院銷售隊(duì)伍的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”也是形式所迫，依據(jù)適者生存的市場(chǎng)法則，我們沒有更多的選擇。

第三、OTC板塊在挑戰(zhàn)和機(jī)遇中繼續(xù)“開疆?dāng)U土”，收獲紅利。

藥品價(jià)格的大幅下降，擠壓各大連鎖藥店對(duì)醫(yī)院保持已久的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，藥店藥品毛利也會(huì)明顯下降。OTC銷售板塊的同仁將長(zhǎng)期在利潤(rùn)降低的挑戰(zhàn)環(huán)境中打拼。但我們還要看到的契機(jī)是，醫(yī)生處方流動(dòng)性增強(qiáng)，很多患者拿著醫(yī)生的處方到藥店買藥，這種業(yè)務(wù)機(jī)遇會(huì)在電商的幫助下聚集大量的醫(yī)藥消費(fèi)者。

同時(shí)醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用的提高，會(huì)促進(jìn)患者對(duì)醫(yī)療常識(shí)的主動(dòng)認(rèn)知，幫助人們遇到一般常見疾病尋求到藥店購藥解決。也有行業(yè)專家預(yù)測(cè)醫(yī)院與藥店會(huì)因?yàn)槔娑?lián)動(dòng)，例如可能出現(xiàn)患者在哪家連鎖藥店取藥可免除某項(xiàng)醫(yī)療費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)措施。使得OTC板塊業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步的開拓，從業(yè)人員的數(shù)量規(guī)模在未來2-3年出現(xiàn)明顯擴(kuò)大。

第四、醫(yī)療器械耗材板塊規(guī)范化，采購平臺(tái)機(jī)制讓從業(yè)人員“塞翁失馬，福禍相倚 。”

這幾年，很多醫(yī)藥同仁在招標(biāo)降價(jià)、醫(yī)院開發(fā)中“一品雙規(guī)”等眾多門檻條件的折磨下，轉(zhuǎn)身投入到醫(yī)療器械板塊得以喘息和發(fā)展。在本次醫(yī)改指導(dǎo)意見中提到，“高值醫(yī)用耗材必須通過省級(jí)集中采購平臺(tái)進(jìn)行陽光采購，網(wǎng)上公開交易。在保證質(zhì)量的前提下鼓勵(lì)采購國(guó)產(chǎn)高值醫(yī)用耗材。”

對(duì)醫(yī)療器械業(yè)務(wù)影響較大，價(jià)格必然會(huì)出現(xiàn)大幅下降，通過集中透明采購平臺(tái)來進(jìn)一步監(jiān)管醫(yī)療器械耗材使用，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇;同時(shí)，確保醫(yī)療器械耗材質(zhì)量的機(jī)制，有益于醫(yī)療器械耗材在醫(yī)療活動(dòng)中被廣泛使用，這對(duì)整個(gè)醫(yī)療器械耗材板塊是利好。

第五、藥品招商將呈現(xiàn)“東邊日出西邊雨”，需要與時(shí)俱進(jìn)。

在利潤(rùn)大幅減少的大環(huán)境下，藥品招商工作給人的感覺是難上加難，以往是好產(chǎn)品，藥企自己做終端，導(dǎo)致供招商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都不強(qiáng)。在醫(yī)改新政中，隨著醫(yī)療整體運(yùn)營(yíng)格局的改變，一些藥品的市場(chǎng)潛力迅速擴(kuò)大，給招商板塊的啟示是選對(duì)產(chǎn)品至關(guān)重要，例如藥效明確，安全性高，價(jià)格適中的中成藥、外用藥在OTC、第三終端等市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的青睞。

在醫(yī)藥行業(yè)中，每一個(gè)板塊領(lǐng)域的變化都對(duì)我們未來下一步的職業(yè)發(fā)展選擇有著重大影響，建議同仁們多從市場(chǎng)發(fā)展的角度去觀察分析，而不是依據(jù)表面短暫的繁興來決定自己的職業(yè)方向。