輝瑞公司的銷售分析法

經(jīng)常會聽到很多企業(yè)的管理人員問這么些問題：“如何制定有針對性的區(qū)域銷售方案，怎么確定重點市場和非重點市場，如何合理配置我的銷售力量和資源？”上述現(xiàn)象在國內(nèi)企業(yè)中屢見不鮮，重要是因為這些企業(yè)沒有做出相應的銷售預測分析或銷售預測方法不當所造成的，而要解決這些問題，就要尋找一個適合自身的銷售預測分析方法，來提高營銷策略的準確性，在此，向大家介紹一下輝瑞公司的銷售預測分析方法。
　　輝瑞公司的國際業(yè)務要求對許多國家的銷售人員和推銷活動進行管理，而每個國家和地區(qū)又有其獨特的需要和限制。輝瑞公司對蘭德公司的德爾菲銷售預測法略加修改，創(chuàng)造了適合自己公司的銷售預測法，用來預測不同資源配置情況下的不同銷售情況。這一方法在銷售人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)和資源配置方面的決策中融入了經(jīng)理的判斷，結(jié)合經(jīng)理的判斷，該方法能提供適用于每一市場需要的決策指導方針。對于在國際市場上競爭的美國公司來說，這一點特別重要，因為在美國最為適宜的決策在其他公司往往未必盡然。

　　輝瑞公司使用該方法為地方銷售經(jīng)理開發(fā)以個人電腦為基礎的決策支持系統(tǒng)。該方法可用于國際市場，也可用于國內(nèi)市場，還可在逐個戰(zhàn)略事業(yè)單位或逐個子公司中應用，以便為整個公司制定銷售計劃。

　　我們會經(jīng)常問道：“在我們的每個細分市場的每個產(chǎn)品上，我們應投入多少銷售力量？”要回答這個問題，就需要請經(jīng)理評估每一細分市場以不同方式配置不同的銷售力量會產(chǎn)生何種銷售反應。我相信輝瑞公司在此方面的做法會給我們有所借鑒。

　　一、輝瑞公司的銷售預測法的應用范圍

　　*結(jié)合具體市場或所在國家及地區(qū)的地方經(jīng)理的專業(yè)經(jīng)驗，制定合理的規(guī)劃指導方針；

　　*選擇最富成效、成本最合算的方法配置銷售力量和開支經(jīng)費；

　　*以地方市場的具體條件而非以單方意見或市場的均衡反映為基礎做出銷售人員和營銷方面的決策。

　　二、應用的程序與步驟

　　1、與地區(qū)經(jīng)理面談，找出他們在各自區(qū)域市場上規(guī)劃產(chǎn)品的銷售和營銷策略時最關心的問題。

　　2、由市場部人員收集歷年累計的信息，從中找出區(qū)域市場上銷售人員規(guī)模、銷售產(chǎn)品的開支以及其他變量與銷售反應之間存在的明顯趨勢。

　　3、市場部準備一個簡短報告，總結(jié)上一步驟中發(fā)現(xiàn)的趨勢、并對該該產(chǎn)品和市場做出簡要評價。

　　4、寫下一系列問題，內(nèi)容可能有，如果對現(xiàn)有銷售和營銷變量做哪些改動，預計將會出現(xiàn)何種銷售形勢。召集區(qū)域經(jīng)理開會，請他們對上述問題填寫答卷。

　　5、綜合經(jīng)理們的答案，將總結(jié)向他們公布。再次將上述空白答卷發(fā)給經(jīng)理們，請他們在閱讀總結(jié)后再次回答這些問題，重復幾次，知道經(jīng)理們達成一致為止。

　　6、準備一份報告，總結(jié)會議上所達成的一致意見，或請市場部人員以最后結(jié)果為基礎，建立試算表模型。借助總結(jié)報告來評估各種銷售計劃和策略方案。
三、該銷售預測分析的具體做法與過程

　　1、找出一個供研究用的具體市場。從市場上選取一種產(chǎn)品（必須逐個產(chǎn)品進行分析）。與區(qū)域經(jīng)理會面，找出他們認為最需要優(yōu)先考慮的問題。這些問題可能很廣泛，包括諸如新競爭對手、法規(guī)、銷售支持等等問題。經(jīng)理們也可能集中提出對銷售努力進行管理的管理，例如是否聘用更多的銷售人員，在廣告支持上花費多少費用。討論中出現(xiàn)越幾沖的問題就越重要，因此應該鼓勵經(jīng)理們對那些問題詳細討論。

　　2、使用歷年積累的數(shù)據(jù)，對該市場上歷年來有成效的銷售努力進行描述。這可能很容易做到，只需要看一下你公司在銷售與覆蓋面積、銷售與產(chǎn)品廣告等等關系上的記錄就可以了。或者，在某些行業(yè)中，可能會有涉及整個行業(yè)的全面資料，能輔助你做出某些推斷。當然，這個工作可以交給公司的市場部人員來完成。

　　3、寫一份簡短報告，描述銷售努力對銷售結(jié)果的影響上有何清晰的定量或定性證據(jù)。報告中附上對該產(chǎn)品和市場的簡要說明，簡要說明應包括以下內(nèi)容：

　　*產(chǎn)品簡介

　　*競爭產(chǎn)品簡介

　　*銷售歷史記錄

　　*歷年的促銷活動大綱

　　*今后的銷售計劃

　　*市場特征

　　將報告分發(fā)給參加會議的每一位經(jīng)理。

　　4、召集經(jīng)理開會，請他們回答一系列問題，內(nèi)容是，針對今后三年銷售收益的各種銷售和銷售策劃方案預期效果如何。所提問題的設計應能用各種數(shù)據(jù)來描述資源配置方法將會導致何種銷售反應。應匿名書寫答案，不可有討論。

　　設計問題時，首先應列出關于該產(chǎn)品和市場的各種變量。如銷售人員數(shù)量、廣告印刷品的費用水平、電視廣告費用、常規(guī)銷售、電話營銷、直接郵寄廣告等等都可能是相關問題。問題的最好來源是年銷售或營銷計劃，因為其中確立了營銷變量，并規(guī)定了各變量不同的資源配置水平。針對每一變量，參考計劃中的資源配置水平（如無計劃，使用上一年的資源配置水平），制定出兩到三個資源水平高一些和低一些的配置方案，就每一種方案提出問題，請答題人回答方案在今后三年對銷售將有何種影響。

　　例：去年，公司在A地區(qū)有20名銷售人員。可以請在A地區(qū)的經(jīng)理估計一下，如果銷售人員達到25人，今后三年銷售增長的比例是多少。如果銷售人員達到30人，情況又如何。再問他們，如果銷售人員分別減至15人和10人，銷售額如下降，其比例有多大。

　　對于如何設計這些問題并無任何正式規(guī)定，不過，這些問題應包括經(jīng)理在制定銷售和營銷策略時可能考慮的各種選擇。如果你想同輝瑞公司那樣，借助對問卷的回答建立一種量化模型，就應在問題中提出“第二問題“，既請經(jīng)理們評估幾種資源配置決策的綜合效果，以找出個決策是如何相互作用的。例如，如果增加5名銷售人員，同時促銷預算增加10%，銷售額上漲的百分比會是多少？如果參在許多營銷變量，可將他們進行組合，構(gòu)成合情合理且為數(shù)不多的銷售條件，從而減少問題的的復雜性。

　　5、迅速總結(jié)答案，并將總結(jié)發(fā)給經(jīng)理們。他們閱讀總結(jié)后，再請他們重新回答問卷。同樣，需獨立且匿名回答這些問題。重復這樣的過程幾次，直到他們的回答達成一致。（并不需要答案絕對一致，答案中的小分歧可由主持會議的經(jīng)理或協(xié)調(diào)人進行平衡。）