在世界處方藥營(yíng)銷史上，最值得研究的產(chǎn)品之一是阿斯利康的洛賽克（奧美拉唑）。它成功地將處方藥頭牌年銷售額在20世紀(jì)的最后幾年里拉升到70億美元，超過(guò)了上任冠軍善胃得（雷尼替丁）35億美元的整整一倍，并且至今與耐信（埃索美拉唑，左旋奧美拉唑）組成“雙劍客”，牢牢占據(jù)消化系統(tǒng)用藥的冠軍寶座。

　　洛賽克的成功源于它在產(chǎn)品營(yíng)銷的3個(gè)階段分別使用了3把“尚方寶劍”，它們分別是：以治療策略的改變超越善胃得，以藥物作為診斷試劑的方式使銷售額增加一倍，以評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化保持著10年的優(yōu)勢(shì)地位。這種營(yíng)銷策略不屬于常規(guī)的同類品種之間你死我活的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是將競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域提升到疾病診斷與治療觀念更新方面，實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)銷就是改變觀念”的箴言?！　?/p>

　　反常規(guī)用藥之道而行　　

　　上世紀(jì)90年代初，消化性潰瘍的藥物療法為遞增法，與抗生素的階梯療法相似，即先改變生活方式、應(yīng)用抗酸劑，無(wú)效則改用H2受體拮抗劑（如善胃得），仍無(wú)效時(shí)使用洛賽克。開始使用洛賽克，采用常規(guī)的推薦劑量，臨床效果不佳時(shí)再逐漸遞增劑量。這相當(dāng)于善胃得是首選用藥，而洛賽克只是二線用藥。善胃得依靠這種方式，從1986年起占據(jù)了全球處方藥銷售額第一位，1989年上市的洛賽克首先要做的就是與善胃得競(jìng)爭(zhēng)。

　　作為質(zhì)子泵抑制劑的洛賽克在療效方面已經(jīng)證實(shí)較H2受體拮抗劑如善胃得的優(yōu)勢(shì)，問(wèn)題的關(guān)鍵是，治療策略阻礙了藥品銷售的進(jìn)一步提升，那么，改變這個(gè)治療策略可以嗎？這個(gè)想法很大膽，這就要將整個(gè)消化性潰瘍的治療方式顛倒：采用“遞減法”，即一開始治療就使用高劑量的洛賽克，癥狀好轉(zhuǎn)后，洛賽克減量，然后再使用善胃得。

　　這種方法先拿給一些專家評(píng)價(jià)，他們認(rèn)為，所有的治療策略都必須以臨床研究結(jié)果為依據(jù)，而目前最關(guān)注的是兩方面情況，一是療效，二是價(jià)格。那么，就用證據(jù)來(lái)說(shuō)話吧。

　　即刻開展的一項(xiàng)研究證明：醫(yī)生使用洛賽克治療胃食管反流病，療程一般為4~8周，多用標(biāo)準(zhǔn)劑量20mg，每天1次。按照遞減方案治療，總的4周治愈率為70%，8周治愈率為85%。而對(duì)照組的遞增方案，治愈率卻只有42%和50%。這充分顯示了遞減方案的優(yōu)越性。

　　另一項(xiàng)研究同時(shí)表明，治療胃食管反流，按需使用洛賽克比始終使用善胃得節(jié)省15%的費(fèi)用。當(dāng)然，始終使用洛賽克比始終使用善胃得的治療貴30%以上。

　　有了這樣的結(jié)果，阿斯利康公司充滿信心地聯(lián)合支持該方案的專家公布了“消化性潰瘍和胃食管反流病治療新方案”。這套方案經(jīng)過(guò)各種類型學(xué)術(shù)會(huì)議的宣傳，漸漸讓醫(yī)生接受。后來(lái)，胃食管反流的治療就正式推薦使用質(zhì)子泵藥物遞減法了。

　　使用這種營(yíng)銷技法后，洛賽克很快在銷量上與善胃得平起平坐，為下一階段再創(chuàng)輝煌奠定了基礎(chǔ)。

　　后記：處方藥營(yíng)銷技巧一定是相互借鑒并在前人基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新的。幾年后，默沙東公司泰能的營(yíng)銷就從洛賽克的遞減法治療方案得到非常大的啟發(fā)，創(chuàng)立了抗生素針對(duì)重癥疾病的“降階梯治療”策略，成為了抗生素市場(chǎng)營(yíng)銷的革命性里程碑，在中國(guó)的影響大大超過(guò)了洛賽克。畢竟在1990年，中國(guó)醫(yī)療界對(duì)處方藥的營(yíng)銷還沒(méi)有后來(lái)認(rèn)識(shí)得那么深刻?！　?/p>

　　讓診斷困境變成機(jī)會(huì)　　

　　“遞減法”最終的效價(jià)比還存在許多爭(zhēng)議，特別是銷售善胃得等H2受體拮抗劑的企業(yè)聯(lián)合一些專家告誡說(shuō)：“初始治療就使用那么貴的藥物是不恰當(dāng)?shù)?，有違常理的。盡管臨床效果確實(shí)好很多，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，療效與風(fēng)險(xiǎn)究竟如何，還需要時(shí)間來(lái)證明。”

　　面對(duì)來(lái)自臨床的反饋，阿斯利康的營(yíng)銷人員繼續(xù)探討其他策略。眾所周知，藥物療效必須依靠指標(biāo)檢測(cè)來(lái)確定和證明。過(guò)去，胃食管反流通過(guò)24小時(shí)食管內(nèi)pH監(jiān)測(cè)、食管測(cè)壓等方法來(lái)診斷。但這些方法難以準(zhǔn)確診斷出病人所患的是胃食管反流還是消化性潰瘍、功能性消化不良等疾病，也無(wú)法提示醫(yī)生給最終確診為胃食管反流的病人處方胃動(dòng)力藥、善胃得還是洛賽克。

　　醫(yī)生在臨床疾病治療中的困境實(shí)際上給了產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)如何轉(zhuǎn)化為醫(yī)生對(duì)洛賽克的需求呢？這是關(guān)鍵。銷售人員必須敏銳地認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì)的來(lái)臨，并且能夠牢牢抓住機(jī)會(huì)，將其轉(zhuǎn)化為有利于自己產(chǎn)品的需求?？蛻糁挥挟a(chǎn)生了需求，才有接受新產(chǎn)品的可能。

　　當(dāng)時(shí)的醫(yī)生面臨兩個(gè)困境：一是缺乏幾種疾病正確診斷的方法，二是缺乏針對(duì)胃食管反流的治療究竟是按照用藥遞增方案還是遞減方案更好的客觀選擇方法。按照常規(guī)思維，解決這兩個(gè)困境需要多種方法。就像我們聽過(guò)的一個(gè)故事：某香皂制造廠要解決有些包裝盒中沒(méi)有放置香皂就出廠這個(gè)問(wèn)題時(shí)，工程師花了20萬(wàn)元，發(fā)明了一種設(shè)備來(lái)檢測(cè)。而一位工人卻提議使用電風(fēng)扇即可。很多時(shí)候，簡(jiǎn)單的或許就是最有效的。

　　阿斯利康營(yíng)銷人員靈機(jī)一動(dòng)，洛賽克針對(duì)胃食管反流、消化性潰瘍和功能性消化不良都有效，根本用不著區(qū)分，不如就以洛賽克本身作為試劑來(lái)鑒別診斷吧。參與試驗(yàn)的專家設(shè)計(jì)出名為“質(zhì)子泵試驗(yàn)”的治療試驗(yàn)，應(yīng)用強(qiáng)烈抑制胃酸的藥物洛賽克20mg，每天2次，對(duì)照組為內(nèi)鏡檢查，統(tǒng)計(jì)分析，采用洛賽克診斷的準(zhǔn)確率為75%，特異性可達(dá)92%。

　　這種使用藥物作為診斷方法的手段確實(shí)高明，它使得病人在確定了疾病后，會(huì)毫不猶豫地立刻使用同樣藥物繼續(xù)治療，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)放棄“有效的”藥物，而去冒險(xiǎn)使用其他藥物。

　　后記：以某種藥物作為“診斷試劑”的手段是洛賽克的創(chuàng)新，這種方法的高明之處在于它有著強(qiáng)烈的排他性，屬于營(yíng)銷學(xué)中最高級(jí)別的技法，因此能立刻提升藥品的競(jìng)爭(zhēng)地位。得益于這種方法的推廣普及，洛賽克的年銷售額很快超越了善胃得創(chuàng)造的35億美元記錄，最終到達(dá)了70億美元。　　

　　數(shù)字為療效作證　　

　　正常情況下，胃十二指腸黏膜通過(guò)黏膜屏障抵御酸性胃液的侵襲。這層黏膜受損，胃酸就會(huì)導(dǎo)致炎癥并侵襲黏膜，受侵蝕的地方就會(huì)形成潰瘍。開始階段，患者可能僅僅是消化不良、燒心，慢慢出現(xiàn)上腹部疼痛。胃潰瘍經(jīng)常是餐后疼痛，而十二指腸潰瘍表現(xiàn)為餐前疼痛，接著就是并發(fā)癥——出血了。

　　質(zhì)子泵抑制劑通過(guò)抑制胃酸分泌治療消化性潰瘍，現(xiàn)在研究人員要探索的問(wèn)題是：1.胃酸如何導(dǎo)致出血，機(jī)理是什么？2.抑制胃酸到什么程度可以止血？這兩個(gè)問(wèn)題弄清楚后，一方面解決了產(chǎn)品療效判定的指標(biāo)，另一方面要為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)埋下伏筆，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)有了很多治療消化道潰瘍的藥物。阿斯利康這次又將疾病機(jī)理的研究作為維護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的武器了。

　　第一個(gè)課題進(jìn)展得比較快，到2000年就弄清楚了胃酸對(duì)凝血機(jī)制的影響。首先要選擇可以量化評(píng)價(jià)胃酸的指標(biāo)，這是疾病治療必須、也是產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)比不可缺少的，而且要通俗易懂，一看就明白。這點(diǎn)似乎很容易，無(wú)機(jī)化學(xué)的基礎(chǔ)之一就是酸堿度，使用pH值衡量。

　　pH值升高后通過(guò)哪些途徑可以達(dá)到止血目的呢？專家的論文給出了兩條途徑：一是pH值升高后，胃蛋白酶活性降低，從而抑制纖維蛋白血栓溶解，達(dá)到止血目的；二是pH值升高后，血小板凝集率也增加，從而達(dá)到止血目的。

　　第二個(gè)課題有些難度。要找到一個(gè)類似“高血壓的切點(diǎn)是140/90mmHg”的量化指標(biāo)來(lái)準(zhǔn)確判斷究竟pH值達(dá)到多少時(shí)會(huì)對(duì)蛋白酶活性和血小板凝集產(chǎn)生重要影響似乎不太容易。研究專家先是查閱了大量文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)胃蛋白酶的活性在胃酸pH＞4時(shí)就明顯下降；但pH值與血小板凝集的關(guān)系要做試驗(yàn)。于是，到2005年完成這項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)維持胃內(nèi)pH＞6才可降低血小板解聚，增加血小板凝集，而且蛋白酶活性降低，這是胃內(nèi)止血的必要條件。

　　因此，阿斯利康2005~2007年的學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目中增加了新的內(nèi)容：治療消化性潰瘍出血的目標(biāo)是胃內(nèi)pH＞6。以24小時(shí)胃內(nèi)pH＞6的時(shí)間百分比為衡量指標(biāo)，洛賽克77.5%的時(shí)間里胃內(nèi)pH＞6，而法莫替丁、雷尼替丁、西咪替丁都不超過(guò)40%。

　　后記：在信息日益多元化的新世紀(jì)，營(yíng)銷傳播的信息越簡(jiǎn)單、越能與過(guò)去的知識(shí)關(guān)聯(lián)就越容易被目標(biāo)客戶接受并牢記。“pH＞6”成為消化性潰瘍出血的治療目標(biāo)是最簡(jiǎn)單易懂的信息，也可以說(shuō)是處方藥營(yíng)銷這些年來(lái)最具價(jià)值的量化評(píng)價(jià)治療效果的數(shù)字之一。正是通過(guò)傳遞這種簡(jiǎn)單易懂的信息，洛賽克的銷售一直保持著該治療領(lǐng)域的王者地位。