隨著行業(yè)監(jiān)管新政的不斷推進，藥品生產企業(yè)銷售模式是否需要轉型以及如何轉型，是當前藥企必須認真思考、慎重決斷的當務之急。

轉型的兩個方向

現(xiàn)普遍存在的“底價招商代理銷售模式”逐漸淡出市場是必然的。對于每個生產企業(yè)來說，根據(jù)企業(yè)話語權的強弱不同，這一天的到來只是時間的早晚而已。

筆者和業(yè)界大多數(shù)同仁的認識一樣，底價招商代理銷售模式有兩條轉型出路：

一是學習外資企業(yè)，在各省建立專業(yè)辦事處和招聘醫(yī)藥代表管理公司藥品推廣工作，即“直營辦事處銷售模式”；

二是將現(xiàn)有代理商轉變?yōu)槠髽I(yè)的“準醫(yī)藥代表”，根據(jù)產品在各省招標的中標價格，直接開票給當?shù)厣虡I(yè)配送企業(yè)即高開票，依據(jù)銷售業(yè)績，代理商從生產企業(yè)提取銷售傭金作為市場運營費用，即“傭金制代理銷售模式”。

筆者認為，在我國4700多家制藥企業(yè)中，對于大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來說，從“底價招商代理銷售模式”一步跨入“直營辦事處銷售模式”是非常困難的。

首先是人力資源不匹配，因為無法在短時間內招聘到大量符合要求的銷售管理人才和合格的醫(yī)藥代表?；蛘哒f，因為國內中小型企業(yè)的薪酬待遇水平遠遠低于外資企業(yè)，從而招聘不來高素質的基層銷售代表和管理人員。

其次是資金不匹配，在直營辦事處銷售模式體制下，陡然增加的每月固定支出（如人員工資、社會保險、差旅、房租、通訊和交通等）和可變支出（市場開發(fā)與維護、政府公關等）不是一筆小數(shù)目，新產品上市初期（導入期、成長期的初期）的財務虧損是許多中小型企業(yè)老板們無法承受的。

再次是資源不匹配，藥品從工廠生產出來進入醫(yī)院銷售，通常還需要領取兩張牌照，即省級招標中標和醫(yī)院藥事委員會審查通過。中小型企業(yè)在底價招商代理銷售模式下，幾乎都沒有完備的政府事務部，類似物價備案、招標公關等這些政府事務公關工作都交由代理商去代勞，企業(yè)在各地沒有建立起有效的政府資源。

另外，大量的醫(yī)院開發(fā)和臨床上量也需要廣泛的醫(yī)院人脈資源。這些政府資源和醫(yī)院資源是中小型企業(yè)非常匱乏的。因此，對于大多數(shù)中小型制藥企業(yè)來說，從“底價招商代理銷售模式”轉型到“傭金制代理銷售模式”是當前行業(yè)監(jiān)管新政下最現(xiàn)實的銷售模式選擇。

稅收問題

然而，在傭金制代理銷售模式下，生產企業(yè)高開票后帶來了兩個現(xiàn)實且棘手的問題，即高開部分稅收如何分攤和代理商銷售傭金如何提取現(xiàn)金。

然而，在底價招商代理時期，代理商從生產企業(yè)獲得底價發(fā)票，通常需要將這張底價發(fā)票送到一家商業(yè)公司（即“過票公司”），然后再通過這家商業(yè)公司開出一張高價發(fā)票（即“全價票”）給實際配送商業(yè)。通常這家“過票公司”按照“全價票”金額收取代理商9%～10%左右的管理費，即稅費合一。而這個全價票的9%～10%管理費相當于傭金制代理銷售模式下高開部分的百分之幾？通過表1模擬計算可知，大部分企業(yè)代理底價是批發(fā)價的20%～25%之間，因此，底價代理時期代理商付出的過票費大約相當于傭金制代理時期生產企業(yè)高開發(fā)票后高開差價的12.0%～14.5%左右。

傭金制代理銷售模式下，企業(yè)高開票后，高開部分應該向地方管理部門繳納的稅費又是多少？各地略有差異，按照平均17%來計算，需要分攤的稅費就是這個17%與12.0%～14.5%之間的差額大約3%～5%，因為高開差額產生的12.0%～14.5%稅費代理商本來就應該承擔的。

3%～5%的差額如何分攤？或將由生產企業(yè)、代理商和代理商的下游環(huán)節(jié)來共同承擔。然而，生產企業(yè)不可能去找代理商的下游環(huán)節(jié)（例如分銷商、代表和終端客戶），因此第一步是由生產企業(yè)和代理商進行分攤，第二步是由代理商將分攤來的一部分轉嫁給下游環(huán)節(jié)。

至于生產企業(yè)和代理商各自分攤多少比例合適，這則要看生產企業(yè)對市場的控制力有多大。如果生產企業(yè)的話語權較強，肯定可以少分攤一些；反之，生產企業(yè)就必須分攤多一點，以便維護市場的良性發(fā)展。筆者做過粗淺調研，話語權比較弱的企業(yè)，往往只要求代理商分攤高開部分15%～16%的稅費；話語權比較強的企業(yè)，要求代理商分攤高開部分19%～20%的稅費。

傭金制代理銷售體制下，對生產企業(yè)來說，相對于底價代理時期而言，“額外”產生的稅收分攤不是最難的問題，最難的問題是如何現(xiàn)金提取大量銷售傭金給代理商而企業(yè)又不違法。

藥企要想比較安心地解決這個問題，既要在推廣模式上進一步創(chuàng)新，也需要獲得地方政府的理解與支持。所謂推廣模式上需進一步創(chuàng)新，例如，原來將市場推廣的一部分功能（例如學術推廣）交給代理商來完成，現(xiàn)在可考慮將學術推廣功能收歸企業(yè)來完成。這樣，返還給代理商的傭金還可以在前述的基礎上進一步降低，也減輕現(xiàn)金提取的壓力。

所謂藥企要獲得地方政府的理解與支持，在傭金制代理模式下，由于藥企開出的是全價票，在貨物銷售數(shù)量相同的情況下，生產企業(yè)向當?shù)卣患{的稅費（包括地稅、國稅、營業(yè)費附加、所得稅等）總量可能是底價代理時期的3～4倍。在向地方納稅明顯增加的情況下，可考慮努力爭取地方政府的支持，例如地稅返還等。筆者認為，這并非不可能。事實上，有些藥企也是這樣做的。同時，目前企業(yè)普遍反映現(xiàn)在承擔的稅收太重，并獲得了相關部門的重視，增值稅稅率從17%降低到13%～14%也是有可能的。