現(xiàn)階段選擇OTC廣告產(chǎn)品,應(yīng)該選后者,能夠創(chuàng)造需求的產(chǎn)品。只有創(chuàng)造才能排它,才能在相當長的時間里獨占市場份額。俗話說“是頭三分鮮”,一種需求只要能成功被激發(fā),先入者的地位就輕易難以撼動。

還有一個關(guān)鍵問題,因為藥品的特殊性,消費者的消費心理變得越來越謹慎。因此,OTC產(chǎn)品成功的另一個關(guān)鍵因素是必須首先打破消費者的心理障礙。相比藥品而言,保健品的消費風(fēng)險要小得多,以往成功的案例中就有許多把藥品塑造成保健品形象,匯仁腎寶、江中健胃消食片就是最典型的案例。

藥品包裝成保健品需要技巧,從產(chǎn)品包裝設(shè)計到廣告形象、定位訴求都有講究。江中健胃消食片每支廣告帶都有用餐的鏡頭,為什么?這就是對消費者的心理暗示,意思是這個產(chǎn)品是與飲食有關(guān)的,沒有什么風(fēng)險!

(二)、組織: 在國內(nèi)成功的OTC藥品基本歸為兩類,一是以醫(yī)院處方營銷的成功為基礎(chǔ),逐步向OTC滲透,典型的有“嗎丁啉”和現(xiàn)在市場聲音較大的“開瑞坦”。采用這種營銷模式的都是外企,而且隨著國家政策的逐緊,處方藥市場運作空間的緊縮,這種營銷模式會越來越被有實力的企業(yè)模仿;

另一種是直接從OTC入市的產(chǎn)品,大多數(shù)國內(nèi)藥企都屬于這種類型,如匯仁腎寶、修正斯達舒等。國內(nèi)企業(yè)醫(yī)院營銷存在先天不足,產(chǎn)品和營銷手段都不是外企的對手,因此被迫以O(shè)TC起家。 由于外企加入OTC市場的爭奪,可以預(yù)見的是,今后一段時期內(nèi),OTC市場必將烽煙四起。對傳統(tǒng)以O(shè)TC營銷起家的國內(nèi)企業(yè)來說,一方面要應(yīng)對來自消費者的挑戰(zhàn),另一方面還必須面對實力雄厚的外企對市場的蠶奪。

至少有一點是可以自信的,國內(nèi)企業(yè)對中國市場的了解程度和應(yīng)變能力遠遠高于外企,差異化營銷的系統(tǒng)思考能力和運作系統(tǒng)也相對成熟。而這一切,都首先建立在高效的營銷組織之上,因此,“組織先行”原則對目前的OTC市場競爭是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對外企挑戰(zhàn)的唯一的“比較競爭優(yōu)勢”。

從南聯(lián)盟到伊拉克,美國人最終都出動了地面部隊,光靠“空中打擊”取勝的時代還沒到來。為什么?因為中國太大,通路環(huán)境、媒體環(huán)境、消費環(huán)境都太復(fù)雜,沒有地面部隊的精耕細作,市場將永遠屬于難以下咽的“夾生飯”。

派駐“地面部隊”是否是停留在原始的“人海戰(zhàn)術(shù)”?非也,構(gòu)建“人海”是要成本的,暴利時代,這個成本不是問題,而現(xiàn)階段,顯然不能照搬以往的做法,組織的建設(shè)必須建立在對市場環(huán)境的認真評估和對產(chǎn)品盈利的預(yù)期之上。銷售組織的建立,一方面要根據(jù)市場運作戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),另一方面,必須全面考量銷售成本。

(三)、渠道設(shè)計:

國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨著新一輪的調(diào)整,這種調(diào)整涉及了整個產(chǎn)業(yè)鏈而非某一領(lǐng)域,從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到商業(yè)、零售等所有環(huán)節(jié),來自民間和政府的壓力使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的生存危機。

產(chǎn)業(yè)調(diào)整和行業(yè)管制對OTC藥品營銷的影響集中體現(xiàn)在銷售通路建設(shè)的被動上,醫(yī)藥商業(yè)和零售終端相互間的競爭給藥品生產(chǎn)企業(yè)的分銷帶來了一定的障礙。因此,通路暢通是OTC藥品的營銷的一個“瓶頸”因素。而清除“瓶頸”必然帶來營銷成本的增加和利潤的降低,這一點是每個企業(yè)都必須認清的事實。

渠道設(shè)計不光是商業(yè)分銷鏈的組建問題,還必須考慮藥品的零售終端。廣告產(chǎn)品始終無法解決的一個難題是市場價格體系的維護,而終端間的競爭是這個難題的源頭。對一些惡意以品牌產(chǎn)品降價來吸引客流的終端,在市場運作時必須先行找到對策。

(四)、促銷: OTC廣告產(chǎn)品的促銷對象以消費者為主,通路為輔。上市初期,促銷資源的分配取決于企業(yè)的整體資源,或者說企業(yè)整體的營銷模式。 產(chǎn)品鋪市期,為了鼓勵通路進貨,可以適當分配促銷資源,特別是基層銷售隊伍太小的企業(yè)。但通路促銷的根本目的僅僅是為了鋪貨,真正的銷售還必須靠消費者的購買行為完成,因此,企業(yè)促銷資源的重心還必須放在消費者這頭。

在所有促銷手段中,廣告是最主要的促銷手段,而廣告從創(chuàng)意發(fā)想到廣告執(zhí)行,都面臨著新的挑戰(zhàn)。一切變化都源于消費者的變化,消費者的人生觀、世界觀在變,對媒體的喜好度、廣告的判斷力、藥品的消費心理等所有細節(jié)都跟著發(fā)生了變化。因此,跟蹤、迎合這些變化就是廣告促銷成功的關(guān)鍵。

廣告媒介本身也在變化,電視已不再是獨步天下的唯一強勢媒體,分眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒介都以新的姿態(tài)擄獲了一大批消費者,而這些新興媒體的出現(xiàn)也對廣告促銷提出了新的挑戰(zhàn)。

總之,OTC廣告產(chǎn)品的營銷正面臨一個全新的市場開拓期,以往的經(jīng)驗已不能簡單復(fù)制成功,全新營銷模式的開創(chuàng)有待于我輩營銷將士們在實踐中不斷摸索和學(xué)習(xí)。